A Vigor está apostando alto na gourmetização dos queijos nos próximos anos. Hoje os queijos especiais têm penetração de 9% no mercado brasileiro, enquanto os queijos comuns chegam a 90% dos lares. Nesta entrevista, Luis Bueno, responsável pela unidade de queijos da empresa, criada há pouco mais de um ano, conta sobre o diferente posicionamento das quatro marcas da empresa no segmento – Faixa Azul, Serrabella, Danubio e Jong – e sobre o trabalho de educação de um consumidor que começa a ter o interesse despertado para esse tipo de produto.
Por que surgiu a ideia de fazer uma unidade de queijos?
A Vigor tomou a decisão, há um ano, de selecionar as marcas de queijos que nós temos para fazer um investimento disruptivo. A gente tomou essa decisão estratégica de desenvolver a categoria de queijos especiais no Brasil e separou essas quatro marcas nessa unidade de negócios, com as áreas de marketing, comercial e de trade marketing dedicadas, em paralelo com a companhia. Hoje, quando a gente vai ao Pão de Açúcar, por exemplo, levamos um vendedor da Vigor e um vendedor de queijos. Duplicou a estrutura para que a gente tivesse uma área comercial focada em vender e uma área de trade marketing tanbém focada no desenvolvimento desses produtos.
Quais marcas são essas?
A unidade de negócios hoje tem quatro marcas. A Danubio, de lácteos premium, é a nossa marca para queijos brancos e processados. É uma marca que tem requeijão, cremes de queijo branco frescal… A gente tem uma planta dedicada para ela. Claramente é um portfólio de produto bem acima da média dos outros disponíveis do mercado. A marca Faixa Azul tem mais de 70 anos de história. Foi o primeiro parmesão produzido no Brasil. A gente trabalha ainda com o mesmo modelo de fabricação de quando ela foi trazida da Itália. Há dois anos, a gente viu que tinha uma jóia na mão, que a marca era muito maior que parmesão. Fizemos, então, uma extensão de portfólio do parmesão para queijos especiais. Lançamos gruyère, gouda, emmental, brie, camembert… e trouxemos queijos importados também para esta marca. A terceira marca é a Serrabella, que é focada em queijos especiais. A gente coloca Serrabella como uma marca que convida o consumidor que nunca entrou nessa categoria para degustar. A quarta marca é Jong, de queijo do reino, líder do mercado Nordeste. Temos um portfólio complementar de quatro marcas.
O mercado de queijos especiais está crescendo?
O mercado de queijos especiais vai passar por uma revolução no Brasil. Se você pensar o que aconteceu com o mercado de azeite – há dez, 15 anos praticamente não existia azeite extravirgem no Brasil e hoje é supercomum -, pensar no café – antigamente tinha o café coado a R$ 0,50 e hoje tem espresso a R$ 5 – ou em chocolate – eram duas ou três marcas e hoje teve uma proliferação de marcas gourmets – e por aí vai. Tem um mercado em que falta ocorrer essa gourmetização: é justamente o mercado de queijo. O Brasil ainda é o país da muçarela. O que está ocorrendo no resto do mundo, até mesmo aqui perto, é uma migração para queijos especiais. Mas não é o especial da tábua de frios, quando você vai celebrar alguma coisa, é trazer esses queijos mais elaborados para o dia a dia. É o que aconteceu com o azeite, o chocolate, a cerveja… Vendo essa oportunidade, a gente resolveu fazer um investimento para liderar essa transformação no Brasil. Parte dela já está sendo realizada. O mercado cresceu 45% em 2016. No momento em que o Brasil fala de uma redução no PIB de 3,5% no ano. Ainda é uma categoria pequena. Nos próximos três anos, tem perspectiva de crescimento muito forte, independentemente do contexto macroeconômico, porque a base ainda é pequena.
O resgate do cozinhar em casa ajuda também?
Ajuda muito. Quantos programas com o tema na TV a cabo? Existe uma tendência, e não só no Brasil, de gourmetização do consumo em casa. E o queijo especial pode ser exatamente o que torna o seu prato especial. Você faz uma massa e o que pode fazê-lo diferenciado é justamente o queijo. Em vez de pôr uma muçarela, você põe um queijo com sabor diferente, que muda o seu prato. Isso é um dos vetores que vão ajudar que seja realizada essa transformação.
Quais as características das categorias em desenvolvimento?
Primeiro, uma infinidade de players jogando, sem claros dominantes nacionais. A segunda é ausência de compra por marca, os consumidores compram pelo produto. A terceira característica é a falta de conhecimento do consumidor sobre aquela categoria. O consumidor médio brasileiro tem um desconhecimento muito grande sobre os tipos e usos de queijos. Por exemplo, se você for fazer um churrasco, você vai convidar dez pessoas, você sabe mais ou menos quanto de carne vai comprar. Faça a mesma pergunta sobre queijo e ninguém sabe. Isso mostra um desconhecimento da população. Essas três características mostram uma oportunidade. O brasileiro consome em média 6,6 kg de queijo por pessoa ao ano. Na Argentina, a média é 12 kg; no Uruguai, é dez quilos; na França, 24 kg; nos Estados Unidos, 16 kg. Tem muito para a gente crescer.
E o queijo nos Estados Unidos não é como no mercado europeu…
E mesmo assim é quase três vezes o que consumimos aqui. A gente faz muita pesquisa e sempre que você fala de queijo as pessoas têm uma associação positiva. Não é uma categoria que tenha referências negativas. É sempre felicidade, indulgência, faz bem… Essa categoria vai explodir a curto prazo. Nós, na Vigor, decidimos que não vamos esperar o Brasil voltar a crescer lá em 2018 para daí investir. A gente quer montar a estrutura agora para que possamos estar crescendo desde já.
A Vigor é a primeira marca a fazer este movimento?
Não, acho que tem outras marcas fazendo bons trabalhos. A gente quer puxar esta fila. Longe de acharmos que somos os únicos. Hoje nosso papel é muito mais de desenvolvimento de categoria do que de briga de market share. Tem muito mais dinheiro se crescer o bolo de consumidores de queijos especiais no Brasil do que se ficarmos brigando no que já tem. A oportunidade é dez vezes maior do que a disputa do mercado atual. Todo mundo pode ganhar com isso. Os varejistas, os consumidores e os fabricantes ganham. Esta é uma categoria muito bem-vista porque ajuda na rentabilidade do metro quadrado do varejo. Quem entra na categoria não sai mais.
Qual o papel da comunicação para incentivar a experimentação?
É superimportante, a gente tem de instigar o consumidor a querer conhecer um pouco mais. Montamos um plano de marketing focado, sobretudo, nas redes sociais: Facebook, YouTube e Instagram. É o maior investimento que a gente já fez em queijos em toda a história da Vigor. A gente produziu uma websérie de quatro capítulos, patrocinada pela marca Faixa Azul, com um mestre queijeiro, uma sommelier e um mestre cervejeiro. Eles visitaram a produção, debateram as semelhanças entre as três categorias e como o consumo delas está entrelaçado. A gente tem feito investimentos convidando os consumidores a ingressarem na categoria, para tirar dúvidas sobre uso. Tem uma demanda reprimida por conhecimento de queijo.
Essa “educação” é feita com todas as marcas do portfólio?
Com todas as marcas.
Qual é a agência de publicidade que trabalha com vocês?
A Fischer. O digital é a Ginga, que faz parte do grupo. Para PDV, tem uma série de agências.
Para a unidade de queijos, o investimento tem sido maior em digital?
Digital e ponto de venda são os dois locais onde estamos colocando mais investimentos. No caso de Danubio, a gente foi para TV também. Fez uma evolução no posicionamento da marca, trocou todas as embalagens, lançou novos produtos em 2016. Fizemos uma campanha de mídia em TV aberta e fechada e no digital. O embaixador foi o chef Henrique Fogaça.
As outras marcas vão para a TV?
Não. A TV ainda é um tiro de canhão, e a gente precisa educar o consumidor, aumentar a distribuição. Danubio já tem isso. As pessoas já conhecem requeijão, cream cheese, queijo frescal…
Como diferenciar a comunicação das quatro marcas?
São posicionamentos muito diferentes. Faixa Azul é mais premium e tem o objetivo de educar o consumidor para desenvolver a categoria. Serrabellla tem um papel de convidar, de forma descomplicada, um consumidor que nunca entrou nesta categoria, sem muitas regras. A gente precisa tirar o especial do queijo e esse é o papel da Serrabella. Jong é uma marca mais tradicional de queijo do reino.
A questão do preço ainda pesa muito para o crescimento da categoria de queijos especiais?
A gente fez uma pesquisa e percebeu que existe um preconceito com o preço. Dividimos os entrevistados em dois grupos: um de consumidores habituais de queijos especiais e outro de consumidores esporádicos da categoria. Fizemos a seguinte pergunta para o grupo de habituais: “quantas vezes um queijo especial é mais caro que um queijo básico?”, e a resposta foi “umas duas ou três vezes”. No grupo de consumidores ocasionais, a resposta foi “umas dez vezes”. Sim, tem uma questão do preço, mas a imaginação das pessoas é que ele é muito mais caro do que na realidade é. Estamos recomendando que as fatias nos supermercado sejam menores, de 100g, porque a fatia de um queijo de R$ 60 vai custar R$ 6. Se custar R$ 30, você não vai arriscar, masse for R$ 6, R$ 8, pode ser que sim.
O público que vocês querem atingir com essas marcas é parecido?
Hoje cerca de 9% dos domicílios brasileiros compram queijos especiais. Tem muito para crescer. Nunca vai ser 100%, óbvio, mas queijos básicos, por exemplo, têm 90% de penetração, somando prato, muçarela e branco.
