O bebê que ri enquanto seu pai rasga uma folha de papel, sucesso nas redes sociais e na TV aberta brasileira desde o início do ano, volta a protagonizar um filme do Itaú. Após o enorme buzz com o aproveitamento do viral, que visava reforçar a iniciativa do banco voltada ao consumo consciente de papel, o anunciante decidiu, mais uma vez em parceria com a Africa, a explorar mais profundamente a história de Micah, verdadeiro nome da criança, respondendo a diversos questionamentos daqueles que interagiram com a ação durante o mês de janeiro. Assista ao novo filme na TV propmark.
Uma equipe formada por profissionais do banco e da agência viajou rumo à Califórnia, terra natal do bebê, para saber mais sobre ele e sua família. O resultado é o esclarecimento sobre o que levou à gravação do vídeo original, bem como a outras respostas interessantes e pertinentes tanto à estratégia de divulgação do Itaú quanto a seus valores. “No primeiro filme, adotamos um vídeo que já tinha sido viralizado, mas era aderente à mensagem que queríamos passar. O segundo desafio é continuar contando essa história sem se tornar chato. Havia muito conteúdo ainda para ser compartilhado e por isso valeu a pena fazer novamente”, explica Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú.
No novo filme, que tem o canal do banco no Facebook como principal meio de divulgação, mas também estará presente em salas de cinema e canais de TV por assinatura, os pais de Micah contam a exata situação em que o vídeo foi gravado. Segundo o pai da criança, ele estava a procura de emprego e tinha acabado de receber uma carta com resposta negativa sobre uma entrevista. Ao rasgar o documento, ele percebeu que seu filho achava a atitude hilária e resolveu filmar a cena e colocar no YouTube. O vídeo original ultrapassou 37 milhões de acessos em um ano, enquanto aquele que carrega a marca do Itaú está próximo dos 13 milhões, com pouco mais de um mês.
“Com tanta gente interessada no vídeo, em quem era o bebê, de onde ele vinha, por que ria – o que gerou inúmeras interações dos clientes com a marca, especialmente pelas redes sociais–, vimos que seria muito interessante poder levar essas respostas ao público. Ao final, ficamos surpreendidos com todo o contexto, a história e a base familiar que encontramos. Com isso, o desafio inicial, que era continuar destacando o uso consciente do papel, trouxe uma situação que gera naturalmente maior proximidade e sentimentos positivos relacionados com o Itaú. A gente acredita muito nesse cruzamento entre produto e construção de marca, faz parte da nossa cultura”, analisa Tracanella. Segundo o executivo, no primeiro mês, a meta da comunicação era que 400 mil clientes do banco adotassem a fatura digital, marca superada em 65 mil.
Pela questão da proximidade com o público, bem como pelas interações que incentivaram a continuidade da campanha, o ponto central da estratégia será o Facebook, que recebeu o filme produzido durante a visita à casa da família de Micah antes de qualquer outro meio. Apesar de a TV aberta ainda não estar nos planos, porém, Tracanella não descarta a possível presença da peça – ou de uma versão dela – na mídia em questão. “A gente acredita que pode levar um conteúdo diferenciado para a TV, assim como para qualquer outro meio, fazendo algo sério sem ser chato – como o que alcançamos com o primeiro filme, fazendo muita gente que não costuma comentar publicidade, ainda mais de banco, participar. Acreditamos muito na premissa de que uma campanha começa de fato quando ela vai para o ar. Portanto, estaremos atentos e preparados para acompanhar qualquer movimentação necessária”, afirma o superintendente.
Almofada polêmica
O Itaú também encontrou uma forma interessante de abordar a polêmica da “folha de maconha na almofada”, suposto desenho que chamou a atenção de alguns espectadores e sites de notícias. Ao invés de se fingir de desentendido diante de um assunto delicado – apesar de obviamente infundado –, o cliente, juntamente com a agência, encontrou uma forma descontraída para também levar essa resposta ao público que acompanhou a história desde o começo.
Ao fim da peça principal, uma pessoa que acompanha a gravação questiona os pais de Micah sobre o fato. A mãe da criança então explica que trata-se apenas de uma almofada que ela achou bonita e confortável, de uma loja das redondezas, mostrando o objeto abertamente, enquanto o pai diz que eles nunca tiveram contato com nenhum tipo de droga, portanto, nem perceberam uma possível semelhança até os comentários que aconteceram também com o vídeo original começarem a aparecer.
