Mais do que saúde financeira, as marcas do futuro são aquelas que carregam em si um propósito e, principalmente, geram experiências positivas para o consumidor. Esta, pelo menos, é a leitura do Future Brand Index (FBI), uma avaliação da FutureBrand, empresa global de marcas e inovação do Interpublic Group, em parceria com o índice das 100 marcas mais valiosas do mundo, o PwC. Em sua terceira edição, o FBI traz a Apple no topo do ranking, entre 24 nomes que compõem a lista.
Ao lado da Apple – que figura também no topo do PWC –, outras 23 organizações receberam o título de marcas do futuro. A tecnologia, mais uma vez, dominou o ranking, a exemplo de edições anteriores. Este ano, entretanto, houve um adicional: mais do que empresas do ramo, marcas que usam recursos tecnológicos como um diferencial na experiência do consumidor foram bem avaliadas.
É o caso, por exemplo, da Amazon, que em 2014 aparecia na 30ª posição e hoje aparece em oitava, muito em razão de recursos como o delivery por geolocalização, que passou a implementar em seu negócio. Ou então da Nike, que em dois anos saltou da 24ª para a 11ª posição, devido às inúmeras tecnologias empregadas em seus produtos – não só isso, mas também a associação, por exemplo, de tênis para corridas a aplicativos que ajudam a acompanhar e melhorar o desempenho do atleta.
“As empresas do ranking são consideradas marcas do futuro porque combinam o que as pessoas buscam hoje com aquilo que elas demandam para o amanhã. As pessoas querem marcas que possibilitem a elas boas experiências. Cada vez mais é papel das marcas ou, pelo menos, as pessoas depositam essa expectativa nas marcas, pensar em um futuro melhor e trabalhar por meio de valores sustentáveis”, diz Daniel Alencar, diretor de estratégia da FutureBrand São Paulo
Ainda do ramo da tecnologia, mais três empresas do setor estão entre as dez primeiras colocadas: Microsoft, em segundo lugar; Samsung, em terceiro; e Facebook, em sexto. O Google, que liderou as edições anteriores, está em 21º lugar, mas sob o nome Alphabet, que faz parte da nova estratégia global para a marca corporativa da holding. Se fosse avaliada apenas como Google, a marca estaria no topo.
Metodologia
Nesta edição do estudo, cerca de três mil formadores de opinião de várias nacionalidades avaliaram, com base em 18 atributos, as 100 maiores empresas do mundo em valor de mercado presentes na lista da PwC. Os atributos foram separados em duas categorias: o propósito das marcas e a experiência que elas entregam. “Uma Future Brand é uma marca avaliada positivamente nos dois eixos”, explica Alencar.
O Future Brand deste ano mostra que, entre 2014 e 2016, as marcas do futuro tiveram um aumento de 21% em seu valor de mercado, três vezes mais do que a média de 7% das empresas do ranking. Entre os entrevistados da pesquisa, 64% revelaram que gostariam de trabalhar em uma marca do futuro, enquanto 77% afirmaram que comprariam produtos ou serviços dessas companhias. Outro ponto observado no estudo deste ano foi a quantidade de marcas do futuro contabilizadas, 24 – um recorde desde o lançamento do índice, em 2014, com 21 marcas. Isso demonstra, segundo Alencar, que o estudo vem cumprindo seu propósito de perceber e mostrar o que gera valor para uma marca.
“A gente vai conseguindo, assim, entender quais movimentos estão acontecendo no mundo do ponto de vista de percepção do consumidor. Esse crescimento se deu muito mais pelo eixo de experiência, do que de propósito, pois as pessoas buscam e valorizam mais as marcas que conseguem resolver a vida delas”, afirma.
