Segurança no universo programático. Papel da criação no digital. Uso de adblockers. Modelo de remuneração de agências. Esses foram alguns dos temas mais picantes abordados no IAB AdTech & Data, que contou com uma moderação instigante de Domênico Massareto, diretor de inovação do Grupo TBWA no Brasil, no painel “Expandindo as fronteiras do display”. Ele começou a discussão com os painelistas fazendo a seguinte introdução: “Muito já se discutiu sobre a segurança do mundo programático e todas as questões envolvidas na tecnologia recente. Como vocês avaliam o estágio da evolução da tecnologia e assertividade na entrega da comunicação hoje”?
Fernando Tassinari, diretor-geral da Criteo (empresa de retargeting), reagiu: “O programático é a automação do processo. Não existe insegurança nisso. Os investimentos estão aumentando e assertividade é muito grande, muito precisa”.
Massareto voltou à tona provocando os participantes a falar sobre o confronto da tecnologia com a criação. “Como é que vocês enxergam esse papel criativo na programática”.
“Não vejo tanto como paradoxo, mas como complementar. O que importa é a experiência do usuário. Conseguir alavancar com o uso de dados uma estratégia criativa. Em vez de confrontar e colocar em lados opostos, se a gente colocar na mesma mesa para conversar vai ter um resultado muito mais eficaz”, falou Fabio Zucchetto, do Twitter.
Um dado interessante levantado no painel é sobre como a informação está acelerando o marketing. “Mais de 70% do conteúdo consumido no Spotify tem algum tipo de curadoria. Ou seja, as pessoas querem que a tecnologia trabalhe a seu favor para saber o que elas estão dispostas e querem ouvir”, contou Celia Goldstein, do Spotify.
Massareto também levou para o debate a informação de que este foi o ano em que mais se contratou na publicidade, segundo o Advertising Age, sendo que a área que mais se contratou foi mídia e, pela primeira vez, foram contratados mais profissionais de mídia digital. “Mídia não é mais uma batalha naval. Mas para mim, o entendimento de como as coisas funcionam hoje, vejo como fundamental não só em mídia, mas em todos os departamentos da agência”, destacou Zucchetto.
Sobre o uso de adblockers, Tassinari disse que o mercado brasileiro ainda não sente uma penetração relevante. “Adblocker é uma coisa que está aí. Na Europa é muito consistente. Nos Estados Unidos, é menos. Aqui no Brasil, pelos dados que temos, menos de 1% das pessoas instalaram bloqueadores de anúncios. Tomara que não pegue aqui”. Para o executivo do Twitter, esse tipo de recurso traz um sinal claro. “A pessoa está usando adblocker porque está sendo incomodado pelo anúncio”.
Outro dado levantado foi o de que de todas as modalidades de mídia existentes, a que mais cresceu no mercado americano foi a compra de mídia feita diretamente pelos anunciantes, acendendo um sinal de alerta sobre o modelo de remuneração.
“As agências brasileiras convencionais sempre tiveram sustentação na remuneração dos veículos de comunicação. Mas nos últimos anos, isso vem mudando. Muitas agências, mesmo as convencionais, vem mudando o modelo de remuneração delas, seja pela pressão dos anunciantes que não aceitam mais os 20% de comissão pagos pelos veículos às agências e começa a diminuir a remuneração ou criar outras maneiras para as agências serem remuneradas. O meio digital já surgiu com esse modelo de remuneração hora/homem e que permanece até hoje. Existem agências de performance excelentes que conseguem integrar vários canais para entregar o melhor resultado para o anunciante. Agora, as agências convencionais que estão centradas na verba da televisão vão ficando para trás e se tornam desnecessárias”, afirmou Tassinari.
