Mídia exterior com interatividade. Essa é a proposta da Clear Channel, que inova o meio no mercado brasileiro trazendo a primeira rede de beacons (também conhecidos como “indoor proximity system” ou “sistema de proximidade em ambientes fechados”) em out of home da América Latina. A tecnologia permite o envio de informações ao smarthphone do usuário, simultaneamente, quando ele passa próximo ao mobiliário urbano.
A ideia é complementar as campanhas veiculadas em mídia exterior com ativações que tragam interatividade e experiências relevantes aos potenciais consumidores. “A mídia OOH é um veículo offline que agora faz uma ponte para o online”, comenta André Colmenero, especialista digital da Clear Channel.
Os primeiros pontos com beacons serão instalados no Rio de Janeiro, em 200 relógios digitais e aspersores de água. O lançamento será feito durante as Olimpíadas, em agosto. A expectativa é que, em breve, o serviço seja estendido às demais praças no Brasil e no exterior. Na Austrália, por exemplo, a Clear Channel possui a maior rede de beacons em mobiliário urbano do mundo, com mais de três mil pontos.
Para Thiago Gadelha, gerente de marketing da Clear Channel, a tecnologia é altamente complementar. “É uma ativação de massa que consegue dar informações diferenciadas para determinado target”, comenta. “As marcas cada vez mais procuram fazer relacionamento com sua base de usuários do aplicativo da marca ou que tenha parceria”, complementa. Segundo o executivo, essa é “uma forma de amplificar a campanha, usando duas mídias para oferecer conteúdo diversificado e com impacto duplo, pois o usuário vê a campanha na rua e também recebe a interação no celular”. Além disso, não é uma mídia intrusiva já que as pessoas concordaram dentro da base do aplicativos.
Segundo estudo do Google, cerca de 73% da população tem o hábito de sair de casa com smartphone, representando uma excelente oportunidade de direcionamento das campanhas de OOH para o universo mobile.
Desenvolvida em parceria com a Aurea, empresa especializada em inteligência de localização e marketing de proximidade mobile, a tecnologia capta informações disponíveis em algum aplicativo já instalado nos aparelhos celulares, cruzando dados como perfil demográfico, hábitos de consumo e dados de navegação, entre outros. Cruzando as informações do banco de inteligência, o anunciante pode disparar diferentes mensagens para cada perfil de público identificado. É possível ainda programar o disparo de acordo com informações de clima ou horário, tornando a abordagem mais direcionada e atrativa para comunicar promoções, produtos e serviços.
De acordo com Dario Gohda, diretor de desenvolvimento da empresa, o OOH sempre foi visto como mídia de massa offline, mas, com os investimentos em novas tecnologias, o segmento mostra que está em constante atualização e focado em ações personalizadas. A tecnologia tem também a funcionalidade de retargeting. “Uma pessoa que viu determinada campanha em frente ao hotel Copacabana Palace pode receber um anúncio complementar em sua rede social mais tarde, por exemplo”, conta Dario.
