Bia Granja, fundadora do YouPix, palestrou durante a 21º Locaweb Digital Conference, ocorrida nesta terça-feira (30), no Centro de Convenções Frei Caneca, em São Paulo (SP). A profissional, que foi anunciada recentemente como jurada no Cannes Lions 2019, elencou 10 tendências sobre marketing de influência, ou como ela definiu: “uma visão sobre como a gente consegue criar ações e campanhas de influência com resultados mais palpáveis”.
Confira:
1 – Jogo de Estratégia
Para Bia, é imprescindível pensar que uma ação de influência precisa de estratégia. “Muitos dos trabalhos são mais ou menos assim: temos um budget, daí mapeamos os influenciadores, definimos e contratamos os caras, mandamos o briefing, geralmente via intermediário, como agências – que é um telefone sem fio, vamos combinar – publica, rezando para dar tudo certo e mensura o básico”, exemplifica.
Segundo Bia, as pessoas não pensam estrategicamente, mas querem resultados dados com KPIs, com indicadores específicos.
“Não dá pra eu cobrar final de funil fazendo ações de awareness”, comenta a profissional. Ela elencou 17 itens para iniciar o trabalho de influência: definir objetivos claros; target; budget; objetivos mensuráveis; redes sociais; estudar target; definir narrativa; partir para criação ou cocriação; mapear influenciadores; estudar influenciadores; definir e contratá-los; preparar o briefing; começar a produção; publicar; amplificar e otimizar; mensurar e analisar e, por fim, retroalimentar.
2 – Foco em social vídeo
“Quando falo de social vídeo, acham que é vídeo postado em rede social. Não é isso. É vídeo pra estabelecer conversa”, esclarece Bia.
“Quando você está usando vídeo só como linguagem de conteúdo, você vai postar para as pessoas verem e consumirem. Em social, no universo digital, é o contrário. A partir do momento que você posta alguma coisa é que começa o seu trabalho. O social vídeo como ferramenta de conversa vem muito para isso”, comenta a palestrante.
Para ela, é menos a marca dizendo “olha o que eu fiz” e mais em querer criar conversas. “Estamos saindo do universo passivo para fazer parte de comunidade”, diz. Ela ressalta que isso não é novidade, mas que, mesmo assim, não é feito.
“O criador é isso, ele já tem essa relação, você não pode ir para perturbar, se intrometer, mas para agregar. Influência é transferência de capital social. Confiança é a moeda do século. Eu to construindo isso através de reciprocidade”, comenta.
3 – Novas métricas
É preciso ir além da tríade like, comment e share como medidor de resultado. “Não é mais sobre se expor para um monte de gente, mas conseguir se conectar com cada comunidade […] Damos duplos cliques sem dar atenção”, diz a fundadora do YouPix. Ela exemplifica: “se eu perguntar qual a última coisa que você curtiu, você não vai lembrar. Se eu perguntar a última conversa que teve, você irá lembrar. Essa é a mudança”.
“Quem faz trabalho com influenciador já deve ter tido essa crise: você gastou milhões, a pessoa postou a foto e os comentários são: ‘linda!’, ‘Segue de volta'”, conta em meio a risos da plateia.
No digital, é preciso achar pessoas que estejam no centro da mensagem que a marca quer passar.
4 – Nicho é novo rico
“Marketing de influência não é marketing de celebridade. É diferente, não é sobre quem é conhecido, é sobre quem é conhecido daquela comunidade que a gente quer se conectar”, alerta.
“O recorte não é de seguidor. Invista primeiro em encontrar sua comunidade, comunidade gera conversa e conversa gera conversão”, finaliza.
5 – Creator Marketing
Trabalhar com formador de opinião não é uma novidade. Mas quais as mudanças? Antes do digital ou eram jogadores de futebol, astros da tv e música. Daí havia um longo processo para colocar o Tony Ramos, por exemplo, como astro da campanha. Contato com o empresário, agência para criar a campanha, produtora para filmar o comercial, Ibope para medir os resultados, entre outros.
No caso do universo digital, há o que Bia chama de Creator Marketing. “O cara que é o nativo digital é o conector da comunidade, ele não é um garoto propaganda, ele vai ser uma mini agência, vai criar, baseado em linguagem de uma forma que a comunidade vai receber bem, ele vai produzir e se você contratou ele é obrigado a te mandar um print do analytics”, compara.
O influenciador está cocriando e isso pode ser benéfico para a marca, como no caso de Bradesco com os Desimpedidos.
Outro exemplo é o Kondzilla, que virou consultor criativo da marca Orloff.
6 – Esse é pra casar
Bia diz que é preciso evitar a atitude de marca golfinho: aquela que aparece num post do influenciar, dá um alô e volta para a água.
“Você não consegue ter perenidade ou sustentar a mensagem junto aquela comunidade”, diz. Além disso, é preciso evitar o influenciador Samambaia.
Menos rostinho bonito e mais relações de perenidade.
7 – Não é sobre os 99%
Segundo Bia, quanto mais diversa for sua comunicação, mais lucro você terá. “Hoje é esperado das marcas que elas representem a diversidade do lugar onde elas tão”, comenta.
“‘Não me vejo, não compro’ é um movimento muito grande hoje”, alerta. Ela exemplifica um bom trabalho focado na diversidade feito pelo Bradesco ao lado da influenciadora e empreendedora Paula Xongani.
8 – Chama na responsa
“Não acreditem que vocês não vão ser cobrados como organização. Não existe mais essa coisa de não é problema meu”, afirma a profissional.
É preciso deixar de ter olhar extrativista para migrar para algo mais construtivista. “Não tem faculdade para influenciador, mas pra o que vocês fazem tem”, comenta.
Ela lembra a polêmica Cocielo e questiona como a Coca-Cola, à época parceira do influenciador, não se atentou a uma playlist do youtuber chamada Copa Cirrose.
9 – Vai regular
Bia também comenta que o digital e as redes sociais alcançaram a ala política e que o futuro terá, certamente, a regulamentação de alguns hábitos e profissões. “Estamos vendo isso no mundo inteiro”, alerta.
10 – Cuidado com a cabeça
A profissional destaca que é preciso estar atento à saúde mental. “Burnout é o mal do século”, comenta. Ela cita Egnalda Côrtes, CEO da Côrtes Assessoria e Agenciamento, como uma profissional que exige que os agenciados façam terapia.
