A maior atração da Bienal do Livro no Rio de Janeiro em 2015 não foi um escritor consagrado, um músico influente ou uma celebridade do cinema. A estrela da vez foi Kéfera Buchman, a mais bem sucedida youtuber do Brasil. No evento, ela mobilizou mais de duas mil pessoas, mas é na Internet que está sua maior influência. Seu canal no Youtube, por exemplo, tem mais de sete milhões de usuários, enquanto mais de cinco milhões a seguem no Instagram. São números que não podem ser ignorados e que já chamam a atenção de marcas que desejam ampliar a presença online.
Kéfera, evidentemente, não está sozinha. Outros blogueiros, youtubers e web celebrities também possuem uma legião de fãs nas gerações Y e Z. Eles exemplificam um fenômeno que ressurge com força na web: os digital influencers. O conceito, que sustenta a ideia dos formadores de opiniões nas primeiras teorias de comunicação do século 20, cresceu nos últimos anos justamente pela amplitude da Internet, permitindo a uma pessoa (ou empresa) atingir, com a mesma mensagem, o maior número de usuários possível.
Já presenciamos inúmeras marcas recorrendo à utilização de celebridades para vender produtos e propagar ideias. Até pouco tempo a receita era infalível: atletas vencedores e artistas cediam suas imagens para as mais diferentes campanhas – com a expectativa de que a boa reputação instantaneamente migrasse para a marca. A tática remetia à ideia da passividade dos consumidores, que ficavam apenas na frente da TV e consumiam a idolatria por seus heróis. Entretanto, este conceito está se alterando. Agora, vivemos na era da Geração 3C’s onde impera o Curtir, Comentar e Compartilhar. Não estamos apenas suscetíveis a uma grade de programação imposta por um determinado canal, e sim a busca de conteúdos relevantes ao nosso perfil que nos permite interagir, fazendo com que relacionamento entre conteúdo e público seja uma via de mão dupla.
Esse cenário é perfeito para os influenciadores digitais. São eles que conseguem conversar diretamente com a nova geração de usuários e, principalmente, engajá-la nos mais diversos assuntos. As pessoas com menos de trinta anos de idade foram as primeiras que cresceram acostumadas com a Internet e este novo consumo de informação. As empresas ainda encontram dificuldades para entender este público e descobrir seus anseios e preferências. Apostar nos influenciadores digitais, no entanto, se confirma como um ótimo recurso para atingir estes objetivos.
Estamos vivendo uma re-evolução, os comportamentos mudaram assim como os conceitos: se antes uma empresa poderia investir muito dinheiro em apenas um canal de divulgação, hoje é preciso diversificar os canais e, principalmente, os modelos de estratégia de comunicação. Artistas e atletas ainda vendem, sem dúvida, mas agora dividem espaço com youtubers, blogueiros, Keferas e Puglieses. Quem souber atuar com esta nova “turma” (e as mensagens enviadas por eles) dará o primeiro passo para a consolidação de sua marca.
Alessandro Visconde é sócio e CEO da iFruit, empresa pioneira e especialista no planejamento e comercialização de mídias em redes sociais de Digital Influencers
