A autonomia de escolha conquistada com a mobilidade de seus smartphones coloca o consumidor no centro das estratégias das empresas, afinal, as marcas precisam estar cada vez mais próximas e atentas aos anseios de seus clientes. Segundo Pipo Calazans, presidente da TracyLocke Brasil, o número de fontes que o consumidor atualmente acessa antes de tomar uma decisão é grande e, o celular, é o maior instrumento para isso. “Esse shopper passa a ter uma ferramenta poderosa nas mãos e nós, marqueteiros, temos de usá-las com todos os dados e tecnologias disponíveis, para ajudar a fazer com que esse processo de compra tenha cada vez menos fricção e seja mais assertivo”, comenta.
A tecnologia tornou o consumidor mais conectado e também mais volátil diante do forte bombardeio de informações e ofertas. Com isso, nada mais no processo de entendimento do consumidor ou no método de compra pode ser tradicional, incluindo o clássico ponto de venda. “O PDV precisa ser uma metamorfose ambulante para compreender o que o shopper quer e como o meio e as marcas podem participar da sua vida e serem relevantes para o seu dia a dia. Os varejistas devem buscar diferenciais que o mundo online jamais entregará, como, por exemplo, a experiência. E ninguém aqui está falando sobre desconstruir as lojas que conhecemos hoje. A expectativa é ter um momento de surpresa feliz ou uma praticidade que minimize o tempo do consumidor, fazendo com que a relevância surja em algum momento da sua jornada, seja pelas marcas ou pelo varejista”, revela Janaina Reimberg, head of planning and shopper marketing da IntegerOutPromo.
Para Eco Moliterno, CCO da Accenture Interactive na América Latina, a sigla PDV, tal qual a conhecemos, já ficou obsoleta. “Hoje em dia todo ponto de contato com o consumidor é, em teoria, um ponto de venda, e muitas marcas já estão colocando isso em prática. Pois cada vez mais as lojas físicas e digitais precisarão andar de mãos dadas, o que lá fora já ganhou o apelido de ‘Phygital Store’”, afirma. Mas o que será que as marcas e agências têm feito para acompanhar essa evolução?
“Recentemente li a definição ‘From store to stories’ no relatório ‘O Futuro do Consumo’, que a Accenture fez para o World Economic Forum 2018, em Davos, na Suíça. Pra mim, é o resumo da mudança de mindset que marcas e agências precisam ter em relação aos pontos de contato com o consumidor, seja ele físico ou digital. Afinal, cada vez mais a experiência dele será o fator decisivo na escolha por um produto ou serviço. E vai ganhar esse novo jogo a marca que tiver mais experiência em criar experiências”, comenta Moliterno. Já para Calazans, a empatia é a grande ferramenta para o futuro.
“O grande papel das marcas e das agências é levantar a bunda da cadeira e ouvir esse shopper. Atualmente temos ferramentas para ouvir esse consumidor e criar um processo de empatia com ele, em escala e a custo baixo. A partir daí, criar experiências dentro e fora do PDV para atrair esse consumidor. É criar uma plataforma e uma narrativa que façam sentido para ele”, finaliza.
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