Aconteceu nesta terça-feira o lançamento do Guia de Compras de Comunicação Digital da Abradi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais). O documento pode ser baixado gratuitamente aqui. Durante o evento, Fábio Trindade, diretor de comitês da associação e do Grupo Digital Business, mediou o painel “Como contratar serviços digitais no Setor Privado”.
Durante o painel, que reuniu nomes de agência, anunciantes e compras, o desafio de valorar o intangível na comunicação digital entrou no debate por diversos momentos. Para Fábio Souza, presidente da agência E/OU-MRM, que faz parte da rede McCann, é mais simples do que parece, basta se perguntar qual o impacto que o intangível vai causar na sua empresa? “Você sempre consegue colocar métricas em tudo que faz. Não existe mais ‘eu acredito que’, tudo dá pra quantificar, até o coração”, analisa. Sobre a complexidade das propostas de uma concorrência, o executivo comenta: “existem coisas que estão explicitas e coisas implícitas. Tem coisas que o anunciante espera que você responda. A gente fica esperando que as pessoas coloquem tudo bonitinho e estruturado. O mundo não é mais linear. Ele não está mais cheio de caixinhas. Como a gente interpreta o problema daquele cliente e gera valor? Por mais duro que esteja a RFP (Request for Proposal) você pode construir em cima dela”, elucida.
Felipe Hillmann, especialista em marketing UX, comenta que a área de User Experience é totalmente intangível. “Decidimos que precisávamos de um parceiro para mostrar a relevância desse mercado. Como fazer isso? Tangibilizamos com processos. […] Provamos que poderíamos vender mais ou melhor se a página fosse montada de uma certa maneira. É necessário fazer isso a quatro mãos”, explicou Hillman.
Ernandes de Castro, que atualmente é consultor de Supply Chain na Vhertice, já atuou como gestor de áreas de compras. Ele opina que o objetivo do setor, especificamente com o marketing, é maximizar o budget. “O maior desafio é convencer a área de marketing que a gente pode fazer esse trabalho em conjunto”, explica. “Sem dúvida, relacionamento da área de compras com a de marketing tem suas particularidades. Sempre o marketing vai pensar que compras só quer baixar custo”, comenta, mas Castro diz que é preciso pensar em métodos para diminuir o intangível.
Para Marilia Martins, gerente de marketing da Anhembi Morumbi, resolver o problema depende muito do valor da capacidade de entrega do parceiro. “Olhamos muito quais foram os feitos dessa empresa/agência. O que ela vem entregando? O que ela vem fazendo? Qual mercado ela atua? Onde ela mostrou, de fato, que ela é parceira do cliente? Quando o Fabio falou de success fee foi música para os meus ouvidos. É isso mesmo. A gente quer alguém que esteja disposto a brigar junto. A se comprometer e entregar resultado. Mídia por mídia não significa nada hoje em dia. Você está disposto a entrar na minha estratégia? A colocar o dedo na ferida do meu problema e me ajudar a encontrar a solução?”, questiona a executiva. Para Marilia, até mesmo um scorecard pode ajudar a medir o intangível. “Coloco, por exemplo, se já atuou em determinado desafio. Às vezes a gente até entra em contato com um cliente atual para saber mais […] Quando mais você fecha [uma proposta], mais você comoditiza o produto que você está recebendo, então, não faz muito sentido você deixar tão fechadinho a ponto de não conseguir entender o potencial do parceiro, da agência em te entregar a mais. Existem formas de quantificar vários intangíveis e com isso chegar num resultado final”, conclui a gerente de marketing.
