O extenso mundo digital tem se consolidado como uma importante ferramenta da comunicação para, entre outras tantas possibilidades, a construção de marcas. Paulo Sanna, vice-presidente de criação da Wunderman, garante que os desafios são muitos. “Mas o principal é ser relevante para os consumidores”, ele afirma.
Sanna, no entanto, confessa que enxerga duas barreiras – uma mais estratégica e outra mais operativa. O executivo conta que a primeira é encontrar a voz certa para a marca no mundo digital e o território de atuação. “Digo isso porque existe uma tendência das empresas de quererem simplesmente transportar tudo o que elas fazem na TV para o mundo digital. E, por mais que a marca deva ser uma entidade única e indivisível, também deve se comportar de acordo com as características de cada meio”, revela Sanna.
A segunda grande barreira, de acordo com ele, é a consistência. “Vivemos num ambiente de negócios extremamente dinâmico, atualmente conturbado e inseguro, e sempre complexo. Como consequência, a consistência se perde, a marca se fragmenta e a estratégia não se materializa. Um problema clássico de execução, mas que fica mais evidente no digital”, argumenta Sanna.
Um case da Wunderman foi desenvolvido para a Shell com objetivo de fortalecer a presença dos lubrificantes em canais digitais e intensificar o engajamento. A websérie Um carro não conta só km, conta histórias usa a técnica de storytelling para apresentar casos reais e cheios de emoção de algumas pessoas com os seus carros. Outro case é o da Ruffles. A agência assinou a série Tire uma onda, com os vloguers e gameplayers Malena0202 e Vilhena. No jogo com Vilhena, o personagem tentou construir as melhores montanhas-russas do mundo em ScreamRide. Já no canal da Malena, o bate-papo foi sobre o game The Sims 4.
Para Fernando Taralli, presidente da VML, é preciso evoluir da interrupção publicitária tradicional para um diálogo real, “que nos obriga a entender profundamente temáticas, linguagens e anseios do target”. “Sem falar na construção de uma persona para a marca que passa a ter um propósito”, afirma.
Taralli cita a Huggies como exemplo. “Através do Mission Control Digital monitoramos e entendemos tendências e comportamentos. Isso alimenta nossa pauta social, que apresenta crescente engajamento, com recordes de interação”, finaliza o presidente da VML.
