Em tempos de crise econômica, a publicidade online é seguramente a que tem sido menos afetada. Se por um lado, a crise vem provocando redução do volume de investimento em propaganda, por outro lado, acelera a transferência de verba de outros meios para o digital, que é mais barato. De acordo com o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), a previsão para este ano é crescer 12% em relação a 2015, alcançando R$ 10,4 bilhões. Dentro das opções de execução digital, a mídia programática continua chamando a atenção do mercado. A estimativa é que ela já abocanhe de 20% a 30% do investimento online, sendo que a previsão é de mais crescimento.
A compra programática de anúncios é cada vez mais utilizada por conta da facilidade de se mensurar resultados e retorno sobre o investimento, trazendo mais eficiência para o processo de segmentação e menos dispersão de verba. Mas há desafios. Guga Mafra, CEO da boo-box/ftpi, fala que um dos problemas é que, com alta concorrência e alta oferta, os preços tendem a reduzir bastante e, por consequência, as margens de lucro também. “Então acredito que o principal desafio é se diferenciar, com tecnologias e conteúdos próprios que resultem numa rede de qualidade. No Brasil, há o desafio adicional de se lidar com um modelo de mercado diferente, em que não existem agências de mídia, o que torna a estratégia de venda de mídia programática mais complexa. Então, existe esse desafio também de adaptar a estratégia mundial às características do mercado local”, opina ele.
Cris Camargo, diretora-executiva do IAB, lembra que com a mídia de massa, apesar do alcance, se perdia a conversa one-to-one, e agora, com o desenvolvimento dessas tecnologias, a mídia consegue ser planejada, comprada e aferida de forma mais eficiente. Porém, ela alerta que não existem milagres. “Se o processo ficou mais rápido, se está mais simples, se o resultado foi ampliado, deve-se entender que empresas trabalharam para isto e, portanto, estão sendo remuneradas de alguma forma. Entender os processos, seguir o dinheiro aplicado do começo ao fim do processo é uma necessidade dos tempos atuais. A transparência é essencial para formar relações sustentáveis em um ambiente com tantas inovações”.
Outra vantagem do programático é que, conforme a campanha vai sendo executada, é possível ajustar, evoluir e aprofundar as estratégias e os parâmetros, buscando o melhor resultado. Pedro Reiss, sócio e co-CEO da F.biz, ressalta que, com esse modelo de trabalho, também é possível executar em escala campanhas altamente segmentadas, coisas que no passado, sempre foram excludentes.
“Sempre que possível, executamos as campanhas programaticamente. Isso significa que a decisão do anunciante está em aprovar a estratégia e cabe à agência executá-la da melhor forma possível”, destaca Reis.
Caminho sem volta
“Trata-se de um caminho sem volta para os anunciantes, que quando rodeados de soluções inteligentes podem propor uma experiência rica para seus clientes com uma operação eficiente, reduzindo desperdícios e operando com baixa taxa de erros”. Essa é uma definição comum quando se trata de mídia programática. Marcelo Pincherle, diretor de negócios do Global Data Bank (GDB), acrescenta também que toda a lógica deste modelo está baseada na capacidade de segmentar, direcionar seus esforços a um público específico e combater a dispersão. Para isso, ressalta ele, é importante proteger os dados.
“Sem uma camada de dados robusta e eficiente todos os esforços são prejudicados e o negócio deixa de ser sustentável, situação em que algumas empresas se encontram hoje. Para alcançar o sucesso neste mercado atualmente, não há segredo: as empresas devem se conscientizar da relevância das informações, protegendo-as e estruturando-as de uma forma eficiente para que estes dados estejam sempre disponíveis para orientar qualquer tomada de decisão a qualquer tempo. Em outras palavras, é a capacidade de organizar os próprios dados que define o sucesso de qualquer operação”, avalia ele.
Com relação a fraudes digitais, Mafra, da boo-box/ftpi, afirma que o cenário global e a aceleração do mercado colocaram essas tecnologias à prova o tempo todo quanto a sua eficiência e à capacidade de evitar fraudes. “E o mercado respondeu a isso muito rapidamente, sempre ficando cada vez mais confiável, seguro e eficiente. Acho que essa foi a grande evolução dos últimos anos”, completa.
Outra característica que cresce bastante no meio da programática é a integração entre meios e aparelhos, com destaque para integração com TV e celulares. Trata-se do cross-device, apontado como a principal tendência de mercado. “É uma tecnologia que identifica o consumidor como um usuário único, estando ele no celular ou no desktop. Isso melhora muito o resultado, porque é possível dar uma sequência na comunicação. Nesse caso, não tem comunicação errada. É a menina dos olhos do momento no mercado”, destaca Fernando Tassinari, diretor-geral da Criteo no Brasil.
“Nesse momento de crise, o direcionamento de budget está vindo para empresas que geram resultado. A nossa receita está aumentando em relação ao ano passado, o que gera uma surpresa positiva. Nosso negócio é focado em performance, geração de lead e conversão de venda”, diz o executivo, acrescentando que a perspectiva é crescer 30%.
Ficção
A assertividade sobre o target da campanha é apontada como outra grande vantagem da mídia programática. “Por meio de tecnologia de reconhecimento do perfil da audiência, que integra e associa dados demográficos, comportamentais e contextuais à segmentação geográfica e ao horário da veiculação de campanhas publicitárias, o anunciante passa a ter monitoramento em tempo real se o seu investimento está sendo bem aplicado e se está trazendo os resultados esperados. Do lado dos veículos, a venda programática é uma oportunidade de rentabilizar ao máximo seus espaços publicitários”, destaca Riza Soares, diretora-geral da smartclip no Brasil.
Para Elenice Galera, digital strategy partner do TVxtender, a mídia programática ainda tem uma barreira para ultrapassar: a falta de conhecimento. “Agências e anunciantes ainda tentam acompanhar a velocidade das mudanças e absorver todos os benefícios dessa nova forma de fazer mídia. Contudo, a falta de conhecimento ainda está presente em quase todas as reuniões e acaba por limitar as oportunidades e a evolução natural dos investimentos para o novo modelo.
No TVxtender decidimos seguir o mantra da simplificação, buscando adequar a linguagem e a forma de vender o produto ao nível de maturidade dos profissionais do mercado. Tudo isso, sem deixar de falar dos principais benefícios desse novo universo em vídeo, como visibilidade, inventário premium, alcance e dados”, resume ela.
“Quando iniciamos nossa operação, a compra de mídia por audiência parecia ficção; hoje não restam dúvidas de que é a melhor e talvez a única forma de garantir a eficiência que os anunciantes tanto buscam”.
