Anos que unem eleições presidenciais e a realização da Copa do Mundo, em geral, trazem grandes oportunidades para o mercado de publicidade. Tradicionalmente, é um cenário que impulsiona os negócios dos anunciantes e agências. Mas os profissionais que participaram do debate de 53 anos do PROPMARK se mostraram escolados sobre a questão graças às incertezas da economia do país. “Honestamente, não consigo falar tanto sobre Copa e eleições. Há dois meses, fiz uma apresentação no Japão sobre as perspectivas do Brasil. Hoje, já posso jogar tudo fora. Esse país é para profissionais. Não consigo dizer as projeções de economia e política, o que é muito ruim, porque queremos nos programar para as situações e planejar a atuação da empresa”, diz Mário D’Andrea, CEO do Dentsu Creative Group e presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade).
Por outro lado, assegura, há algum tempo a economia geral se descolou das questões políticas do país, então as eleições, especificamente, não tendem a causar grandes impactos. “Há um senso de que temos de nos unir e fazer a economia andar, de forma alheia ao que acontece em Brasília. É bom termos um mercado autorregulamentado porque dependemos menos de interferência de governos que não entendem o que fazemos”.
Ele mencionou ainda a questão do ISS (Imposto Sobre Serviço), que quase virou um problema grande para o mercado. A Prefeitura de São Paulo instituiu neste ano uma mudança que passou a exigir o pagamento do ISS sobre o valor total faturado nas notas, incluindo o destinado a veículos para compra de mídia. A Abap precisou entrar na questão para esclarecer o assunto e evitar um cenário de bitributação. “Foi um processo assustador. Demora muito tempo para explicarmos a questão”, define D’Andrea.
A instabilidade do país, mesmo em ano de Copa e eleições, se reflete no reporte dos anunciantes para suas matrizes, como explica João Branco, diretor de marketing do McDonald’s. “Estamos em um momento de dúvidas, como já tem se tornado comum. Há muitos anos, estamos falando à matriz que não temos ideia do que vai acontecer no país nesse ano e no próximo. Este ano é especial por causa da Copa e das eleições, mas o anterior também era, e o outro também, com impeachment, novo presidente, prisões. No final das contas, cabe a nós ajudar o consumidor a seguir consumindo, de forma responsável obviamente. E manter a economia girando, mesmo dentro de um ambiente de incertezas”, assegura.
Da mesma forma, para Marcia Esteves, presidente da Grey, 2018 não se torna diferente por causa dos dois grandes eventos previstos, já que o Brasil vive há alguns anos sob constante estado de incerteza. Mas ela acredita que Copa e eleições podem ajudar o país a resolver questões que há algum tempo têm sido um problema para o desenvolvimento da economia. “Tenho fé que, nesse período, haverá muita euforia, bem como nas eleições. Que a seleção ganhe e as pessoas saibam eleger quem vai nos comandar pelos próximos quatro anos. E seja o início de uma história com governantes focados no povo e não em si. Espero não ir dessa euforia para a derrocada. Vou lutar por isso e muitos outros também vão”.
Copa e eleições trazem mudanças para o calendário das agências, mesmo na questão do faturamento. Fernando Taralli, presidente da VML, explica que houve uma antecipação dos trabalhos para o começo do ano, fazendo, em suas palavras, “que dezembro não tivesse fim”. “Os clientes anteciparam estratégias, pois querem resolver rapidamente as questões para não serem impactados pelos eventos. Isso traz um calor grande para o começo de ano das agências. Vivemos essa euforia para resolver o ano a despeito de dois eventos imprevisíveis”. Sobre a Copa, Taralli vê o momento como oportunidade mesmo para marcas não patrocinadoras que, de alguma forma, querem se atrelar ao evento. Do posto de observação do Cenp (Comitê Executivo das Normas-Padrão), o presidente Caio Barsotti vê os problemas do país como um processo evolutivo e que reforça suas instituições.
“Por militar há muito tempo em entidades, percebo que os momentos de crise necessitam delas bastante fortalecidas. Problemas ocorrem em qualquer país, e quanto mais organizada a sociedade, menos espaço para os governos, por mais estatizantes que sejam, atrapalharem nossos caminhos. Para o fluxo democrático fluir com naturalidade, é preciso investir forte nas instituições”.
