Discutir os mitos e os segredos do Branded Content foi a escolha do Centro Universitário Senac para lançar o primeiro curso de pós-graduação do Brasil destinado à disciplina. O evento, quando anunciado, seria no Senac Lapa Scipião, em São Paulo. Com mais adesão do que o esperado, foi transferido para uma unidade maior, o vizinho Senac Lapa Faustolo. Lá, Patrícia Weiss, fundadora da Branded Content Marketing Association (BCMA) South America e curadora do curso lançado, “Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content”, liderou os debates acerca do tema.
“O branded content não é um bicho esquisito. Ele se torna cada vez mais evidente no Brasil de várias formas e é preciso saber diferenciar o que de fato é branded content, o que é product placement, merchandinsing e outras disciplinas. Mas, antes de qualquer narrativa, de qualquer propósito, é fundamental mesmo que a gente tenha uma grande ideia. Se não tiver criatividade, não há um branded content de qualidade”, define Patrícia.
Para a executiva, no branded content a criatividade é tão importante quanto a mensagem e a distribuição do conteúdo. “Estamos falando de um conteúdo original, relevante. Branded content precisa ser relevante e interessar a audiência: ele pode informar ou só entreter”, explica. “É algo que deve criar valor na vida das pessoas a partir do que é relevante para elas e do propósito da marca, mas sem ser intrusivo e interruptivo. Não tem como o branded content ser interruptivo. Se ele interrompe, é outra disciplina”, defende.
Segundo a organização da pós-graduação, outros eventos para discutir o branded content já estão programados. Nessa primeira edição, a discussão contou também com participação de Daniela Cachich, VP de marketing da Heineken, e Thiago Cesar Silva, gerente de Planejamento, Conteúdo e Digital do Marketing Institucional do Itaú, em painel que abordou a importância do branded content para as marcas. Em um segundo painel, a atividade foi discutida sob o ponto de vista dos criativos e reuniu João Caetano Brasil, diretor de criação da Leo Burnett Tailor Made, Marcelo Nogueira, diretor de criação da Almap/BBDO, e Fabio Pinheiro, diretor de criação da Hungry Man e sócio da Hungry Man Projects.
Representando os anunciantes, Daniela e Silva apresentaram cases envolvendo branded content e que tiveram repercussão positiva para as marcas. Ela, a concepção do minidocumentário Beco das Garrafas, lançado pela Heineken neste ano após o a revitalização dos bares Bottle’s e Little Club, que nos anos 1950 eram famosos ponto de encontro no Beco das Garrafas – apelido dado à rua Duvivier, que reunia vários estabelecimentos e movimentava a vida noturna do Rio. Já Silva destacou o curta-metragem do Itaú para o Dia dos Pais deste ano, “Pai por Gustavo Kuerten”, onde o ex-tenista aparece chorando ao lembrar do seu próprio pai, Aldo Kuerten, que morreu quando o filho tinha 8 anos.
Do lado dos criativos, os cases “Os últimos desejos da Kombi”, desenvolvido pela AlmapBBDO para a Volkswagen, “Speaking Exchange”, da FCB Brasil com produção da Hungry Man para a CNA, e “Vem Pra Rua”, da LBTM para a Fiat, foram lembrados.
Pós graduação
As aulas do curso “Planejamento estratégico e concepção de branded content” têm início em março do ano que vem e serão realizadas na unidade Lapa Scipião do Senac. As inscrições já estão abertas e podem ser feitas pelo site da instituição, onde valores e grade curricular estão disponíveis.
