Nesta terça-feira (27), o IAB Brasil promove a primeira edição do evento “Branding & Performance”, com a presença de especialistas do mercado para apresentar dados, cases e dicas para campanhas de construção de marca e performance. Entre os palestrantes estão Maria Elisa Silva, head de marketing da 99Taxis; Eco Moliterno, VP de criação da Africa; Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú; Fabiana Baraldi, co-fundadora e head de mídia e operações da Ampfy; Gleidys Salvanha, head sector do Google; Marcos Cabrera, diretor de BI comercialização de mídias digitais da Globo; Luiz Braz, head de soluções de audiência do Yahoo; e Bruna Almeida, Gerente de Mídia da Unilever.
Cristiane Camargo, diretora do IAB, revela que a realização desse evento é para ajudar as empresas a unirem branding e performance, entendendo que os dois fazem parte do mesmo sistema. “Temos a ansiedade de tentar conciliar tudo que surge no mundo tecnológico. Tecnologia atrai muitas possibilidades, mas o ponto de reflexão deste evento é: pensar o que você está fazendo com a sua marca, se é a médio ou a longo prazo. Queremos entender as possibilidades de performance e de branding, mas devemos conversar com seres humanos, pois o consumo é irracional, ele é movido a emoções”.
Fabiana Baraldi
A primeira convidada do dia foi Fabiana Baraldi, co-fundadora e head de mídia e operações da Ampfy, que trouxe a discussão sobre as barreiras existentes entre branding e performance. “Branding é o nosso coração, é o que faz a gente se emocionar, e a performance é o pulso, que não para, mas os dois fazem parte do mesmo organismo. A relação de branding e performance é direta e não pode mais ter essa barreira. Ambos se conectam com os consumidores”.
Os princípios para o planejamento de mídia são os mesmos para os dois, explica Fabiana. E se essa reflexão focar só em mídia, existe um problema, porque antes de pensar no tipo de campanha, é preciso entender o hábito do consumidor. “Que as pessoas estão nas redes sociais, nós sabemos, mas quais são os hábitos de cada um dentro de cada rede? O consumidor impactado por branding e performance é o mesmo. Não existe consumidor online e off-line. Existe o consumidor “onlife”, que significa estar conectado o tempo todo”.
Fabiana afirma que 50% dos acessos da internet no Brasil acessa conteúdos digitais através de desktops e aparelhos móveis. O mobile tem um lugar especial, pois 72% dos internautas utilizam mobile várias vezes ao dia. Atividades dentro da loja física através do mobile são bem fortes, pois 44% usam para comparar produto, 40% tirar foto de produtos, 38% compara preços, e apenas 9% compram produtos. “Entenda o papel de cada plataforma: display, social, search, vídeo, e o tipo de compra: algoritmo e conteúdo”.
Eduardo Tracanella
Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú, foi o segundo convidado da programação, e falou sobre a construção de marca do banco. Ele explica que, do ponto de vista de branding, o Itaú acredita em consistência, que é feita de persistência. “É isso que a gente faz há muitos anos, de forma mais estruturada desde 2008. A gente imagina que é possível colocar a marca de um banco no coração das pessoas, mesmo sendo, a essência do nosso negócio, algo chato, mas acreditamos que ainda assim é possível”.
“Acreditamos que a única saída é gerar a identificação das pessoas. Esse é o eixo da nossa estratégia, mas só vamos estabelecer identificação unindo racional e emocional. Para entender o desafio, precisamos entender o coração das pessoas, que está ocupado por coisas mais importantes. As marcas não competem mais entre si, elas competem por um espaço de relevância na vida das pessoas”, analisa Tracanella.
O Itaú se baseia em quatro pontos para estruturar seu trabalho de branding. O primeiro é o desafio de se conectar na hora e no lugar certo. Ele destaca que antes era fácil chegar nas pessoas. Hoje não existe ‘prime time’ e, por isso, é preciso acabar com a competição entre os meios. O conteúdo de qualidade precisa virar conversa, esse é o grande desafio.
O segundo está na frase “every company is a midia company”. “Quando a gente pensa assim, deixamos de pensar em uma mídia paga única, que é tradicional. As pessoas não ficam mais em uma mídia só e esses meios precisam construir inflações de mídia com soluções econômicas. Canais proprietários podem gerar esse conteúdo de cada marca, e os tradicionais catalisam essa conversa”, explica.
O poder da história é o terceiro ponto destacado por Tracanella. É preciso romper a bolha do segmento, porque “estamos competindo com a timeline, com as selfies, memes, e pode ser o filme mais legal, se ele não acontecer na vida das pessoas, não faz sentido. Precisamos nos inserir na cultura pop”, afirma.
A tecnologia não é nada sem as pessoas e esse é o quarto ponto trabalhado pelo Itaú. A revolução digital transformou diversos mercados sólidos. Os bancos são um exemplo disso, já que 33% dos millennials acreditam que não vão precisar de um banco e o negócio precisa ser reestabelecido. “Não se trata de fazer um puxadinho do banco tijolo e cimento para o digital”, analisa.
