A exemplo do que fez na Europa, na Ásia e na África, ao diluir suco de limão em suas marcas de cerveja Pielsen, a cervejaria Heineken lança no Brasil a “Kaiser Radler”, a versão de Kaiser com 60% de suco de limão e 40% de cerveja em sua composição, além de baixo teor alcoólico, de 2%. De acordo com a empresa, a receita existe desde a década de 1920, quando o alemão Franz Kugler realizou a mistura para refrescar clientes de seu bar.
A composição tem sido replicada pela Heineken em vários países do mundo desde 2007, quando lançou o produto na Áustria. Hoje, a cervejaria tem versões “Radler” de suas marcas-mãe em 27 países. De acordo com Nuno Teles, vice-presidente de marketing da Heineken, a versão já representa 10% do volume vendido pela companhia, que soma 350 marcas em mais de 170 países. “Essa é uma categoria espalhada em vários países e esperamos ter rótulos de ‘Radler’ em 44 países até o final de 2014”, antecipou o executivo.
O produto chega no varejo, principalmente em supermercados, como uma versão premium de Kaiser e terá distribuição nacional. A empresa utiliza o desempenho de “Radler” em outros países para indicar a expectativa com o volume de vendas no país. “Os 10% do volume médio que ‘Radler’ representa de nossas vendas é um número referencial”, disse Teles. A Kaiser é hoje a quinta maior marca em volume da cervejaria no mundo.
A empresa diz que não há target por faixa etária para a nova cerveja e que o foco da comunicação será em ocasiões de consumo. “Esse é um produto com aceitação por um grupo amplo de consumidores nos mercados onde ele é vendido e não há um target definido para ele. Pensamos mais nas situações em que ele será consumido, como as que exigem refrescância”, explicou Mariana Stanisci, diretora de marcas mainstream de Heineken. No mercado internacional, a mistura de cerveja e limão foi criada para agradar mulheres e jovens consumidores não habituados à cerveja, que se queixam do gosto amargo da bebida.
A campanha publicitária, que será lançada em janeiro, no verão, terá foco no produto. A ação está a cargo da Talent, que assumiu recentemente o atendimento à marca (leia mais aqui). O anúncio de “Kaiser Radler” foi coordenado por Marcelo Tas, garoto-propaganda da cerveja desde o início de 2013. A marca não confirmou se o apresentador do CQC também será o rosto do novo rótulo. A campanha de digital está a cargo da F.biz.
