Estudo feito pela Neustar, divulgado agora em maio de 2017, demonstra que a televisão é a mídia mais eficiente entre todas as demais para gerar vendas, conquistar novos consumidores e fortalecer marcas – considerando o panorama atual de todos os meios, online e offline.
Não foi uma pesquisa tradicional, mas sim um estudo sofisticado de marketing analytics, com base em dados reais de campanhas realizadas e seus resultados efetivos. A empresa norte-americana, que é líder em seu segmento de atividade e adquiriu em 2016 a MarketShare e todos seus ativos e inventário de dados, recebe informações sobre campanhas reais, verbas, planos de mídia e KPIs (objetivos principais). Após processar essas informações e fazer uma análise real dos resultados da campanha para o cliente (contra sua categoria e o próprio histórico), incorpora esses resultados de forma anônima em seu databank de metadados e assim consegue gerar informações cada vez mais precisas sobre a performance de cada mídia em cada categoria de mercado e objetivos demarketing.
O estudo, agora divulgado, foi encomendado e patrocinado pela Horizon Media e a Turner e foi feito pela segunda vez (a primeira foi em 2015, pela antiga MarketShare), incorporando mais campanhas analisadas em mais categorias. O databank inclui agora categorias de alto volume de investimento em mídia, como serviços financeiros, entretenimento, fast-food, eletrônicos, automotivo, telecomunicações, serviços de turismo, bens de consumo e varejo.
A análise considerou fatores como atingimento eficiente (alcance de cobertura e volume de frequência no target), ROI, alavancagem para o produto/serviço anunciado e eficácia de resultados alcançados – em termos de mais vendas, novos consumidores conquistados e aumento da força da marca anunciada. Ou seja, o que se denomina de outcomes (resultados finais de negócios efetivamente alcançados) e não apenas os outputs (impacto, recall, percepção de marca etc.).
No período de sete anos (2010-2016) a TV demonstrou de forma consistente alcançar sete vezes maior alavancagem por dólar investido que o searching e cinco vezes mais que o display nas mídias digitais. Tudo isso durante um tempo no qual o digital ganhava enorme dimensão pela ampliação e sofisticação de suas plataformas tecnológicas e o consumidor vivia grandes transformações.
O efeito halo da TV sobre vendas de outros produtos do portfólio da marca anunciada chegou a alcançar um aumento de 35%. Mas ao remover a TV do mix de uma campanha e concentrar a comunicação nas mídias digitais, o efeito halo chegou em média a um índice de 18% negativos sobre o ROI.
No caso dos vídeos online, aqueles colocados em ambientes de conteúdo premium profissionalmente produzidos revelaram-se mais eficientes do que aqueles postados nos contextos gerados pelos consumidores. Ou seja, a melhor performance está em sites jornalísticos, de entretenimento ou altamente direcionados (como TripAdvisor, Bloomberg etc.) e o pior está nas mídias sociais (como Facebook) ou que se fundamentam em conteúdo postado pelos próprios consumidores (como YouTube).
O estudo também concluiu que as perspectivas de incremento dos resultados obtidos com o uso da TV nos próximos anos são imensas, tanto em campanhas solo como integradas com as outras mídias, especialmente pela aplicação das ferramentas de marketing analytics em processos de targeting, mensuração de resultados, otimização de mix e flights e utilização dos novos recursos da addressable TV. Em outras palavras, a TV tem tudo para continuar reinando em um reino que se amplia constantemente.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
