Lá vou eu de novo tratar de um tema do qual tenho um ponto de vista contrário à massacrante maioria. Sim, fui contra a chamada Lei Cidade Limpa desde o seu nascimento. Numa canetada do então prefeito Kassab, no primeiro dia de 2007, os outdoors foram proibidos. Numa canetada, São Paulo ficou mais triste, menos colorida.
Peço então licença a você, leitor, para reproduzir boa parte de textos de artigos anteriores, mas que, para mim, continuam superválidos, ainda hoje.
É claro que a cidade de São Paulo estava superpoluída visualmente. Era outdoor se sobrepondo a outdoor, letreiros escondendo prédios, uma infinidade de painéis de fachada de estabelecimentos, laterais de edifícios ocupadas por megapainéis publicitários, sem falar na profusão de faixas de tecido esticadas de calçada a calçada e banners pendurados em postes.
Sem dúvida, a confusão era total. E o que fez a Prefeitura? Zerou tudo.
Ou seja: proibição total para outdoors, painéis, luminosos e outras peças de mídia outdoor, além de limitação de tamanho para painéis de fachada de estabelecimentos. O projeto foi aplaudido, ganhou prêmios e reconhecimento internacional.
Mas continuo achando que a atitude simplista foi exagerada: não separaram o joio do trigo, jogaram a água suja da bacia junto com o bebê. Da noite para o dia, centenas de empresas especializadas deixaram de funcionar, eliminando milhares de empregos e fontes de renda de empresários.
Dramatizando uma comparação, seria como proibir a total circulação de carros para evitar poluição ambiental. Cinco longos anos depois da sua promulgação, a lei começou a ser flexibilizada.
Começou com a licitação de mobiliário urbano e novos abrigos de ônibus, além de relógios digitais. A decisão foi tomada mais como uma nova fonte de receita da Prefeitura do que para organizar a reinstalação de equipamentos de mídia exterior. Mas, ok, aplaudi a decisão tardia.
Hoje, já temos peças criativas vestindo o mobiliário urbano, alegrando nossos olhos. Volto ao tema porque li que o prefeito atual está disposto a liberar mais equipamentos urbanos para a exposição de mensagens publicitárias.
Tratam-se, agora, das bancas de jornais, que deverão receber a permissão para anunciar produtos nas faces da sua estrutura. Passado todo esse tempo, fico ainda com a sensação de que a atitude foi preguiçosa.
Defendi na época, e continuo defendendo agora, que melhor seria um meticuloso mapeamento da cidade, estabelecendo claramente as regras da mídia exterior. Como fazem em diversos países.
Há lugares em que tudo é permitido e, em outros, uma grande limitação. Você consegue imaginar a região da Times Square, em Nova York, sem a profusão de luminosos?
Alguém se incomoda com aquela “poluição” visual? Ao contrário: o que vemos são turistas fazendo selfies, tendo o ambiente de iluminação feérica de pano de fundo. A “poluição” visual é a atração!
Mas, ok, já que estão flexibilizando, arrisco uma sugestão: liberem o entorno de parques, museus e casas de espetáculo para a instalação de banners alusivos à sua programação e entreguem aos gestores desses locais a comercialização de patrocínio.
Seria mais uma fonte de recursos importante para a manutenção desses espaços. Não estou inventando nada. É assim em Chicago e Nova York, por exemplo. Classudos postes são instalados no canteiro central das avenidas que circundam esse tipo de locais.
De um lado, um banner (igualmente classudo, de bom gosto) alusivo à programação do parque ou do museu e, do outro lado, uma peça publicitária discreta do patrocinador.
Isso não polui, enfeita a cidade. E informa o público de forma apropriada. Prefiro então terminar este texto de forma positiva. Bem-vindas sejam as flexibilizações.
Que venham outras! Para tornar nossa São Paulo menos cinza.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
