Entre os consumidores de mídia online, 50% afirmam continuar lendo, ouvindo ou vendo o conteúdo através de formatos tradicionais. A TV, por exemplo, impacta 97% dos entrevistados. Os dados são do levantamento Dimension da Kantar Media sobre o comportamento dos consumidores no Brasil, China, França, Reino Unido e Estados Unidos.
Cerca de 75% dos entrevistados afirmam gostar, achar divertido e não se incomodar com a publicidade offline. Se tratando dos anúncios online, esse número é de 61%. Isso demonstrou uma positividade desses consumidores em relação a publicidade em plataformas tradicionais. As mídias em que os anúncios são mais consumidos são cinema (37%), TV (33%) e revistas (33%).
“A visão do público em relação à publicidade varia de acordo com a forma de mídia usada pelas marcas”, afirma Orlando Lopes, CEO da Kantar Ibope Media. “Consumidores são geralmente receptivos à publicidade, mas o impacto excessivo em plataformas digitais enfraquece os esforços de marketing das marcas; 71% dos entrevistados afirmam que veem o mesmo anúncio diversas vezes e os consideram repetitivos. A frequência excessiva e o uso não sofisticado de redirecionamento, para entrar em contato com aqueles que já compraram, podem ser algumas das razões pelas quais 20% dos adultos conectados optam pelo uso de bloqueadores de anúncios”, explica.
O relatório ressalta que é notório que uma porcentagem maior de adultos conectados sente-se mais positiva sobre a publicidade em formatos de mídia já estabelecidos do que dentro de seus equivalentes online. Ad Reaction, da Kantar Millward Brown, por exemplo, afirma que a publicidade entre as gerações Z, Y e X existe uma continuidade da positividade em relação a publicidade tradicional. Enquanto isso, elas estão mais céticas em relação às formas digitais. “Os anúncios digitais podem fazer parte da vida cotidiana, mas não são algo que as pessoas recebam tanto quanto a publicidade impressa, ao ar livre, na TV e no cinema”, diz o Ad Reaction.
Consumo
O Dimension buscou saber o que os consumidores pensam sobre a publicidade na multiplicidade de canais de comunicação disponíveis. A conclusão foi que os anunciantes estão aprimorando suas técnicas para alcançar as pessoas, mas o conteúdo da mensagem precisa ser melhorado.
Na pesquisa, 68% dos adultos conectados gostam ou toleram anúncios, enquanto 36% acham que eles estão ficando melhores. De acordo com o estudo, os consumidores sentem que os anunciantes estão fazendo um trabalho melhor para alcançá-los, mas que a publicidade online sofre de um excesso de frequência e um uso contundente de técnicas de redirecionamento.
Além disso, as segmentações programáticas são reconhecidas de modo positivo. Os consumidores também estão conscientes de que as marcas apresentam campanhas multimídia e uma parcela significativa considera, muitas vezes, que a publicidade é colocada de forma contextualizada. Sobre os bloqueadores de anúncios, 20% afirmam usar sempre. Entre os que utilizam, 47% alegam gostar ou tolerar a propaganda, mas que sua preocupação é com aspectos da publicidade online e não da publicidade como um todo.
A forma como os consumidores estão conectados também foi analisada pelo relatório. Eles foram divididos em: Assíduos (15%), que acessam a mídia online várias vezes ao dia; Moderados (35%), são aqueles que acessam várias vezes na semana ou até mesmo uma vez por dia; e Leves (50%), os que acessam a mídia online uma vez por semana ou menos. Dos entrevistados, 69% possuem Desktop; 82% Laptop; 65% Tablet; 44% Smart Tv e 93% Smartphone.
Os formatos de mídia acessados também foram um tópico de interesse do relatório. A TV ainda está muito viva e se destacando. Dos entrevistados, 97% afirmam assistir TV em um aparelho de TV. Apesar disso, 73% dizem que assistem TV online e 70% deles fazem isso através de um dispositivo móvel.
A mídia impressa, embora a frequência de circulação e leitores seja menor hoje em dia, ela ainda atrai audiências substanciais. Deles, 83% afirmam ler notícias e artigos em jornais impressos e 84% leem revistas impressas. As notícias online também são consumidas por 93%, onde 84% fazem isso em dispositivos móveis.
A percepção dos consumidores sobre o que é considerada publicidade também foi investigada. Para 76%, anúncios na TV, rádio, impresso e online contam como publicidade. Já 67% apontam patrocínio de TV ou programas de rádio; 64% mensagens de marcas nas mídias sociais; 62% mensagens de marcas em noticiário e artigos online; 61% mensagens de marcas em forma de mídia impressa; e 52% resultados recomendados nos mecanismos de busca.
