Maior fracasso da Coca-Cola volta para promover Stranger Things

New Coke, que foi lançada nos anos 80 em resposta ao crescimento da Pepsi, retorna em edição limitada

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A New Coke é um dos grandes fracassos de marketing na história de uma das marcas mais icônicas do mundo, a Coca-Cola. O produto ficou no mercado em torno de 79 dias no ano de 1985. A ideia era renovar o sabor da bebida para combater o crescimento da Pepsi. Não deu certo. Por incrível que pareça, a marca resolveu relançá-lo, mas por motivos diferentes.

Por meio de uma parceria inédita entre a Coca-Cola e Stranger Things da Netflix, a empresa anunciou esta semana uma edição limitada da New Coke feita para, entre outros motivos, promover a série da plataforma de streaming.

Além de aparecer na tela durante a terceira temporada da trama, a New Coke estará disponível no “mundo real” a partir desta quinta-feira, 23 de maio, para o mercado norte-americano. Em edição limitada, é claro.

Segundo comunicado da própria Coca-Cola Company, a ideia para a edição limitada de 2019 da New Coke começou quando a Netflix contatou a equipe de marketing da empresa na América do Norte em 2018 com a notícia de que a próxima temporada de Stranger Things ocorreria no verão de 1985 e que a ideia era incorporar a marca no enredo.

“O verão de 1985 realmente mudou tudo para nós com a introdução da New Coke, que também foi sem dúvida um dos maiores momentos da cultura pop daquele ano”, afirma Oana Vlad, diretora da Coca-Cola Trademark na América do Norte. 

A Coca-Cola convidou a Netflix para visitar os arquivos da marca em Atlanta para estudar embalagens, memorabilia, publicidade e muito mais da New Coke. O objetivo era garantir que o roteiro de Stranger Things refletisse com precisão os eventos históricos.

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“Ninguém jamais teria pensado que produziríamos a New Coke novamente depois do que aconteceu em 1985, mas todos concordamos que, se quiséssemos fazer parceria com a Netflix e Stranger Things de uma maneira culturalmente relevante que ressoaria com nossos fãs - e com os deles - teríamos que fazer a história da New Coke ganhar vida", explica a diretora.

Para a equipe de design da marca, a jornada de volta a 1985 significou explorar os arquivos de latas vintage da New Coke e outras documentações analógicas.

“Não havia arquivos do Adobe Illustrator naquela época - e nem padronização de impressão - então tivemos que começar o processo de design do zero”, lembra Elyse Larouere, designer sênior da Coca-Cola Trademark.

Larouere e sua equipe tomaram medidas para preservar a estética original da New Coke, recriando meticulosamente o logotipo e imitando o vermelho um pouco diferente do tom usado pela Coca-Cola há mais de três décadas.

"Tivemos que primeiro recuperar a receita da New Coke que foi protegida em nosso cofre ao longo dos anos", disse Michael Burdett, cientista-chefe do desenvolvimento da categoria global da The Coca-Cola Company. A partir daí, Burdett trabalhou para obter todos os ingredientes e aprovações para produzir o concentrado da New Coke e, finalmente, o produto acabado em uma fábrica de engarrafamento da Coca-Cola em Atlanta.

Burdett afirma que o projeto mostra até onde a cultura da empresa chegou nos últimos anos. "Um dos nossos comportamentos de crescimento é comemorar e aprender com o fracasso, e a New Coke - para melhor ou pior - é conhecida como um fracasso", disse ele. "Trazê-la de volta de uma forma divertida e criativa para apoiar a parceria com Stranger Things mostra que não nos levamos muito a sério."

Passado
Em 23 de abril de 1985, a Coca-Cola tomou a decisão agora infame de substituir a fórmula secreta de sua marca principal. O lançamento da New Coke, que alguns chamaram de erro empresarial do século e outros declararam um golpe não intencional de marketing, desencadeou uma avalanche de telefonemas, cartas , protestos e crise de imagem.

Pesquisas pré-lançamento mostraram que os norte-americanos preferiam o sabor de New Coke sobre o original de 99 anos de idade. Mas o que os testes não revelaram foi o vínculo emocional que eles sentiam com a Coca-Cola . Quando a New Coke chegou ao mercado, clubes e grupos de protesto leais formaram-se quase da noite para o dia.

"A paixão pela Coca original foi algo que simplesmente nos pegou de surpresa", admitiu humildemente Don Keough, então presidente e diretor de operações da The Coca-Cola Company, em 11 de julho de 1985, durante uma coletiva de imprensa televisionada anunciando o retorno da Coca-Cola clássica.

"Alguns críticos dirão que a Coca-Cola cometeu um erro de marketing, e alguns cínicos dirão que planejamos a coisa toda", continuou ele. "A verdade... é que não somos tão burros e não somos tão inteligentes".

As vendas da Coca-Cola original aumentaram nos meses seguintes, restaurando a marca.

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