Marketing data-driven está matando a criatividade?

A transformação digital vem provocando alterações em muitos setores, sendo o marketing um dos mais impactados. Com a abundância de tecnologia disponível, a coleta e análise de dados passou a ser parte importante do dia a dia das equipes que trabalham na área. Neste cenário, é comum que surja a dúvida: os processos de análise e automação ameaçam a criatividade?

Na minha visão, essas áreas não são concorrentes, mas complementares. Dados nos empoderam, pois ajudam a gerar insights para criativos mais eficientes. Eu realmente acredito que essa integração – e não divisão – só pode ser benéfica para os processos de marketing. É sabido no mercado de comunicação que, quanto mais assertivo o briefing e quanto mais verdadeiro o insight sobre o consumidor, maiores as chances de as agências conseguirem entregar uma campanha que, além de criativa, seja eficiente.

Assim, quanto mais informação disponível sobre aquele target, mais provável é que a gente consiga falar sobre o que é realmente relevante para o consumidor. E o poder de um bom criativo para conseguir a atenção das pessoas não só permanece intacto como, na verdade, pode ser assim potencializado.

Na Visa, temos vários exemplos dessa sinergia. Um caso bem atual surgiu a partir de um dado de pesquisa que mostrava que grande parte das pessoas que pagavam suas pequenas compras com dinheiro o fazia por puro hábito, sem ter uma razão forte para tal. Aí estava uma grande oportunidade de negócios para a Visa: dar às pessoas um motivador extra para passarem a fazer essas comprinhas do dia a dia com seu cartão. Cruzamos esse dado com uma outra pesquisa, que mostrava que o brasileiro gosta e quer ajudar, quer fazer doações, mas alega não dispor de tempo, dinheiro ou confiança nas instituições para fazê-lo. Da união desses dois insights, surgiu a ideia do programa Visa Causas, que funciona da seguinte forma: a cada compra com um cartão cadastrado no programa, a Visa faz uma doação para a causa social ou instituição que o consumidor escolher. Assim, ele passa a ajudar sua causa do coração a cada vez que usar seu cartão Visa cadastrado, sem gastar nada a mais com isso. Essa ideia criativa só foi possível e bem-sucedida por ter sido gerada a partir de insights que são muito verdadeiros para o público-alvo.

Entendo que o marketing caminha cada vez mais para ser uma ciência, ainda que sempre vá ser necessário um quê de arte. E vejo isso de uma maneira muito positiva, pois podemos nos sentir mais seguros para tomar decisões, uma vez que temos dados que nos suportam. E isso de maneira cada vez mais rápida!

Há dez, 12 anos, lançávamos uma campanha e demorávamos semanas para ter um primeiro retorno sobre sua repercussão. Agora, com as redes sociais, o feedback é real time. Ouvi uma vez que marketing costumava ser como jogar boliche: você investia tempo escolhendo a bola certa e estudando a melhor forma de lançá-la. Mas, uma vez lançada, você basicamente se sentava e aguardava para ver os resultados. O marketing pós-transformação digital é como um jogo de pinball: lançada a bolinha, é aí que o jogo começa! E você tem de estar atento e operante todo o tempo, reajustando a forma de jogar de acordo com os acontecimentos. Muito mais desafiador, mas, certamente, muito mais interessante.

Taciana Lopes é diretora de marketing da Visa do Brasil (visa@inpresspni.com.br)

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