“Mídia out of home virou a menina dos olhos do mercado”

O ano foi um dos mais importantes para a mídia out of home (OOH) no país, assim como em 2016, por conta dos Jogos Olímpicos, quando alcançou relevância na estratégia de investimentos dos anunciantes. 2017 também foi marcante para o meio devido a Fearless Girl, a estátua de bronze da menina colocada em frente ao touro de Wall Street, criada pela McCann de Nova York e consagrada como uma das campanhas mais premiadas do ano, mostrando que a mídia exterior vai muito além do tradicional outdoor. “OOH é uma mídia que deixou de ser o patinho feio do mercado”, afirma Marco Muñoz, diretor de operações da Posterscope, agência líder em comunicação OOH do mundo. Tanto que o Dentsu Aegis Network comprou a agência especializada há três anos, que serve como hub de inteligência em OOH para as empresas do grupo.

No primeiro semestre deste ano, o meio teve o maior crescimento entre todas as mídias no mercado brasileiro, com 26% de avanço no período, acumulando cerca de R$ 1,7 bilhão em valores brutos e representando 2,8% do bolo publicitário, de acordo com o Kantar Ibope Mídia. “Nos últimos dois anos, ao lado do digital, fomos a mídia que mais cresceu no bolo publicitário. É um mercado que está se consolidando. Um movimento interessante nos últimos três anos é a profissionalização desse meio. Hoje está se concentrando em grandes empresas, muitas multinacionais. A Associação Brasileira de Out Of Home (ABOOH) também está tendo um papel importante, estabelecendo regras de compliance para o setor”, conta Lizandra Freitas, CEO da Clear Channel.

Para o diretor de operações da Posterscope, o maior desafio em OOH é a criação das peças. “Acho que o mercado ainda não virou a chave para aproveitar a criação em OOH. Há campanhas muito bem executadas e outras ainda não, mas mesmo assim a gente vê muitos anunciantes entrando”, avalia Muñoz. Assim como a CEO da Clear Channel, o executivo também destaca a profissionalização do meio. “É um mercado que se profissionalizou muito”. Um dos cases mais famosos da agência é o Painel Mata Mosquito, criado em parceria com a NBS, que conquistou vários prêmios.

Lizandra também destaca a capacidade de inovação do meio. “Realmente o meio está começando a entrar num nível de especialização e tecnologia bastante interessante graças ao digital. Já fazemos retargeting das campanhas e comunicação dirigida”, ressalta a executiva. Para ela, a TV e o OOH são os últimos meios de massa. “Com a vantagem que você pode usar o OHH como meio de massa, mas, se você quiser fragmentação e qualificação de audiência, o OOH também pode oferecer, por meio de várias tecnologias. Com a geolocalização, por exemplo, você consegue qualificar a audiência quase como no mobile”, diz ela.

A executiva acrescenta ainda que, em uma ação conjunta entre Clear Channel, JCDecaux e Otima, foi desenvolvido o primeiro estudo de métrica de audiência de OOH. A divulgação dos primeiros índices de audiência começa em janeiro de 2018, segundo Lizandra. “Vai ser de longe a medição de audiência em OOH mais moderna do mundo”, observa ela.

Para finalizar, Lizandra ressalta a visão de que o futuro hoje é multitela. “Não existe mais essa coisa de mídia principal e mídia de apoio. Agência inteligente consegue entender o que cada mídia pode agregar de específico e o que todas elas somadas ganham”.