Com trajetória profissional focada em comunicação e negócios, Nicole Guilott é atualmente presidente e chief content office da Cision Canadá e América Latina. Dentre outras soluções, faz parte do grupo Cision a PR Newswire, que há mais de 60 anos oferece globalmente serviços de comunicação e marketing. Com experiência em gerenciamento de operações, desenvolvimento de produtos e mídia digital, em recente visita ao Brasil, onde esteve pela primeira vez, Nicole reforçou a importância da integração entre estratégias de PR e publicidade e falou a respeito da mensuração de resultados e sobre a credibilidade que a earned media agrega às marcas. Veja a seguir os principais trechos da entrevista.
INTELIGÊNCIA DE MÍDIA
Para trabalhar no mercado de inteligência de mídia, é importante olhar para o passado com o propósito de entender como podemos ser melhores agora. Em minha visão, o mercado está evoluindo, e isso é válido para mídias tradicionais, mídias sociais e todas as formas de se disseminar informação e conteúdo. E hoje a nossa missão é auxiliar nossos clientes a serem relevantes e entenderem quais os seus propósitos ao comunicarem suas mensagens aos seus variados públicos.
SOLUÇÕES LOCAIS
Parte do trabalho que fazemos é nos consolidarmos como uma solução global, e parte do que queremos fazer para que isso se torne realidade é solucionarmos problemas regionais. Para mim, o crescimento vem quando passamos a oferecer bons produtos globais que são sustentáveis, confiáveis, mas que também resolvam necessidades locais. A chave para a consolidação da PR Newswire em diferentes mercados é esse equilíbrio entre as macro e microestratégias.
MENSURAÇÃO
A mensuração é o grande desafio do PR. Muita gente na área compara os resultados com equivalência publicitária e métricas similares que não demonstram corretamente a importância desse trabalho. Nosso objetivo então é educar o mercado com nossas ferramentas. É sempre um choque para as empresas com quem conversamos porque elas percebem que estavam utilizando formas de mensuração que mostram números ótimos, muito altos, mas que não dão uma visão real do impacto desse trabalho. A questão é: mesmo que uma matéria atinja 20 pessoas, se essas 20 pessoas forem corretamente impactadas, elas terão uma relação importante com a sua marca. É uma longa jornada, mas que muda completamente o mercado quando trabalhada da forma certa.
INFLUENCIADORES DIGITAIS
Há muito valor em encontrar os influenciadores corretos para uma marca ou empresa, sejam eles pagos ou não. Na América do Norte, isso já está um pouco mais consolidado e há rígida regulamentação em relação ao fato de eles terem de deixar muito claro quando estão sendo pagos. Há muitas marcas fazendo isso muito bem, com cuidado e responsabilidade. Mas no fim do dia há ainda uma grande parte de imprensa tradicional para ser trabalhada de maneira espontânea. As publicações em redes sociais podem ser compartilhadas e se tornarem virais, mas, na minha opinião, a credibilidade que a imprensa tradicional garante a uma marca é muito maior do que a de outros canais. E quando eu falo “tradicional” não é só mídia impressa, pode ser sites, blogs ou podcasts. Pode ser todos os tipos de mídia digitais.
CREDIBILIDADE
Mídia paga é ótima, mas não acrescenta credibilidade às marcas. Hoje os millennials buscam muito por credibilidade nas marcas com as quais têm uma relação. E há muitas empresas que conseguem se posicionar e transmitir suas mensagens corretamente em formato de conteúdo informativo na imprensa.
INTEGRAÇÃO
Ainda assim, eu acredito que as mídias pagas e espontâneas se completam. Parte do motivo de os investimentos em marketing estarem constantemente crescendo se deve ao fato de que essas áreas conseguem mostrar mais facilmente o valor e resultados do dinheiro que estão colocando nas ações realizadas. Nesse sentido, eu realmente entendo que o PR é mais difícil de se mensurar, mas as estratégias andam juntas, e o PR pode auxiliar a potencializar as ações e resultados do marketing. Esse tipo de integração já existe em grandes empresas, e unir esses times é uma ótima forma de transformar a comunicação. Mais empresas deveriam trabalhar dessa forma.
