O ano de 2018 teve ingredientes básicos para o segmento de live marketing ter bom desempenho: Copa do Mundo, Campus Party, Salão do Automóvel, Fórmula 1 e CCXP, por exemplo. Além disso, as ações nos PDVs ganharam incremento extra, além da capilaridade que o digital trouxe a esse segmento da comunicação de marketing. O ano também teve eleições e o trade recebeu a notícia de que o governo federal vai fazer licitação para contratar agência do setor. Dados da Ampro (Associação de Marketing Promocional), com base em pesquisa da SSK, mostram que o faturamento é de R$ 43,9 bilhões e o principal asset da disciplina é o impacto positivo do investimento nas vendas. Também ampliam rentabilidade, geram impacto e agregam valor à imagem.
“Cresceu a tendência de valorização do sentido estratégico do live marketing para marcas, produtos e serviços. Cada vez mais a integração inteligente entre a experiência de marca e a amplificação do digital demonstra ser o meio mais eficaz das empresas fidelizarem seus públicos e transmitirem seus valores e personalidade”, explica Wilson Ferreira Jr., presidente da Ampro, fazendo referência à nova arquitetura do negócio que exigiu estruturas mais enxutas e maior agiliodade. “Lidar diretamente com o público, levando sorrisos e experiências às pessoas, certamente, é algo que faz a diferença em nosso trabalho. Realizamos, pelo segundo ano consecutivo, para o Santander, o “Encontro Anual”. O evento foi realizado no Jockey Club, em São Paulo, e reuniu mais de cinco mil funcionários, com show de Lulu Santos, apresentação de Zeca Camargo e Samantha Schmütz”, destacou Douglas Gomes, diretor de estratégia criativa da The Group.
A tendência de enxugamento das estruturas é inexorável. Mas isso não torna menos grandiosa as produções. Por outro lado, o uso de dados ampliou o espectro. “Do ponto de vista da indústria e do varejo, com o avanço das experiências usando análise de dados, Big Data, Inteligência Artificial, se faz possível aprofundar a compreensão do comportamento de consumo em milhares de canais de vendas, o que inclui o digital e o físico”, pondera a executiva Ana Paula Andrade, country manager na Marco Marketing. “A transformação digital exigiu que para sobreviver as agências teriam de encontrar o caminho da criatividade digital e a colaboração criativa”, prossegue Vitor Nunes, CEO da Fibra Live. “O que mais chamou a atenção do mercado de live marketing em 2018? Com certeza a inovação e a reinvenção. Passamos por um momento de transição na comunicação. Antigas fórmulas estão sendo esquecidas para dar entrada a formatos mais dinâmicos e interativos”, constata Celio Ashcar Jr, sócio da Aktuellmix, que organizou ações como Tempo de Sonhar, para o Bradesco.
Reinvenção é palavra-chave. A Samba Marketing buscou esse diferencial em ações como Brasil Fashion, para o Senai. “Por alcançar o público via diferentes plataformas, esse é um projeto especial para nós. É o futuro do live marketing: proporcionar experiências desde o marco zero para que reverberem tanto pelas vias tradicionais como na internet”, explicou Maurício Marques diretor da agência. “Posso dizer que 2018 foi um ano em que as pessoas precisaram se reinventar, devido ao cenário político do país. Precisamos ter ainda mais criatividade, mais compartilhamento e trabalho em equipe. Empresas que teoricamente eram concorrentes se juntaram para criar projetos-proprietários e ainda mais soluções para um momento como esse. Resumindo: 2018 foi um ano com necessidade de reinvenção”, ponderou Juliana Ferraz, diretora da Holding Clube.
“Para o Banco de Eventos, participar ativamente de mais uma Copa do Mundo foi o que mais nos mobilizou. Realizar a Arena N1 Brahma para a Ambev foi uma experiência muito boa, pois além do envolvimento direto com a Copa, proporcionar à população uma série de shows, em Salvador, Recife, Belo Horizonte, Curitiba, Rio de Janeiro e São Paulo, com a transmissão dos jogos do Brasil, nos mesmos moldes das Fan Fests Fifa, em um momento tão conturbado no país, foi o que mais nos motivou no projeto – independentemente do resultado final do campeonato, mas sim da história que escrevemos”, disse Marcio Esher, do Banco de Eventos.
Nas palavras de Vitor Diniz, da agência Voga, o mercado agrupou eventos patrocinados com cotas, comercializados com ingressos e proprietários para marcas, de posicionamento ou branding. Mas viu a incerteza como uma das marcas de 2018. “Uma vez findas as eleições e a direção do futuro tender à melhora econômica, a perspectiva para o futuro é otimista”, projeta Diniz.
Agência do Ano da Ampro, a Hands assinou o projeto Heineken Blocks, que uniu gastronomia, música e arte na Vila dos Ingleses, em São Paulo. Marcelo Lenhard, CEO da Hands, também chama a atenção para o YouTube Brandcast. Bruno Busquet, presidente da Tupiniquim e do POPAI no Brasil, finaliza: “No cenário atual em que a mass media apresenta declínio nos resultados de performance, pois o sucesso na comunicação com o público-alvo deixou de ser “um por todos” e passou a ser “todos por um” o Live Marketing ganha força nas indústrias de bens de consumo, conseguindo personalizar a mensagem de forma cognitiva em grande escala. Podemos afirmar que o Live Marketing integra ferramentas de CRM, endo, trade, conteúdo e tech criando conexões entre produto/serviço, varejo e shopper/user.”
