O live marketing na era do casamento entre digital e offline

Em tempos de Instagram, experiências devem transformar consumidores em mídia

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Se você visitar o museu do Louvre, verá que o quadro da Monalisa, do pintor Leonardo Da Vinci, vive rodeado de pessoas. A maioria não está ali para ver a obra de pertinho, mas para fotografar o quadro e, se possível, tirar um selfie com a obra ao fundo.

A atitude demonstra o poder do casamento entre o offline e o online. As pessoas querem registrar algo marcante. "Se não tirei selfie, não fui", alguns podem dizer. Tal pensamento, quando relacionado ao live marketing, faz total sentido. O setor vive a era do casamento entre on e off.

"O nosso grande foco aqui na agência é transformar as pessoas em mídia e para isso é preciso, obviamente, criar situações para que essas pessoas queiram propagar, compartilhar a mensagem da minha marca", revela Marcelo Lenhard, CEO da Hands, responsável por, entre outros cases, a recente Ocupação Ray-Ban. A marca escolheu um prédio histórico na Sé, no Centro de São Paulo, para contar histórias da campanha #ProudToBelong (Orgulho de Pertencer).

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"O mercado de live marketing é a ferramenta de comunicação mais assertiva para criar experiências entre o mundo digital e offline. Atualmente, é impossível planejar uma ação ou experiência sem pensar nos dois ambientes. Toda e qualquer experiência começa no offline e se desdobra no digital. Um evento, uma ativação acontecem no offline e são multiplicados no digital. O ponto de venda, além de demonstrar o produto, é cenário para experiências serem repercutidas das redes sociais. Hoje, as grandes promoções estão inseridas muito mais no digital do que no offline", afirma Celio Ashcar Jr., chairman da Associação de Marketing Promocional.

"Esse casamento perfeito acontece quando a experiência ao vivo é tão marcante e única que faz com que o público se envolva, querendo mostrar que fez parte daquele momento, compartilhando em suas redes sociais ou em qualquer meio online, fazendo com que essas ações perpetuem e viralizem, atingindo muito mais que apenas um canal de divulgação. É o poder do micro influenciador, que tem mais credibilidade do que a mídia e fala diretamente com o público alvo", explica Igor Tobias, diretor corporativo da MCI.

Para Helô Santana, diretora de negócios da Aktuellmix as ações de live marketing podem proporcionar o casamento perfeito entre online e offline a partir de “atividades memoráveis”, para que os consumidores se conectem e compartilhem as experiências oferecidas pelas marcas. "Vivemos numa era de expressões e compartilhamentos nas redes sociais e o live marketing, sem dúvida, proporciona o compartilhamento de verdade", comenta. 

Segundo Vitor Diniz, CEO e fundador da Agência Voga, cada vez mais as experiências no mundo digital estão associadas à construção que fazemos das experiencias ao vivo. "E hoje, o live só é forte quando esta associado a uma estratégia macro, que reforça e credibiliza o que a mídia tradicional não consegue mais fazer, pois as pessoas não são mais impactadas apenas por informações dadas gratuitamente para elas, mas sim por contextos 360 que permeiam suas vidas", explica o executivo.

"Fizemos algumas ações da Azul que viralizaram e deram um resultado muito relevante para a marca diante de seus consumidores e podemos colocar como exemplo. O Painel de Snacks foi um case pensado para gerar esse interesse nas pessoas através da distribuição viral de brindes, de uma forma interativa, e girou o país repercutindo inclusive entre as companhias aéreas concorrentes. Outra ação impactante como essa foi o lançamento do hub São Paulo-Paris. Fizemos um outro painel interativo que explorou recursos visuais e de textura, tornando-se um ponto de referência para compartilhamento de fotos em redes sociais de todas as pessoas que passaram pelo aeroporto de Viracopos", explica Diniz.

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"Não consigo mais enxergar o futuro sem o casamento entre on e off, a união de uma experiência física amplificada pelo digital, e assim por diante", afirma Ticiana Gomes, diretora de negócios e Projetos da Mark Up. "Se olharmos, por exemplo, para os festivais - que são live marketing e brand experience na veia -, o que seria deles hoje sem o digital? As marcas que mais se conectam com o público possuem um olhar profundo no comportamento humano como matéria-prima de sua estratégia e, com isso, as histórias e ações de branded content são iniciadas e construídas no digital meses antes para depois proporcionar uma experiência in loco. Não há possibilidade de se conseguir relevância sem o apoio e amplitude do digital", complementa a executiva.

Num mundo galgado por imagens, o Instagram parece ser a rede predileta do live marketing. "Um bom exemplo foi o lançamento do novo filme do Godzilla II: Rei dos Monstros, onde o cliente, além da promoção do filme, nos colocou o desafio de deixar um legado para a comunidade japonesa no Brasil. Nossa proposta contemplou a revitalização do Jardim Oriental. [...] Um ponto interessante que comprova o poder da integração on e offlilne e dos ambientes instagramáveis são os dados de visitação da ação que aconteceu em dois finais de semana – quando, impulsionada pelos compartilhamentos do primeiro fim de semana, tivemos uma visitação maior no segundo fim de semana. A participação do público se mostrou mais efetiva que a própria campanha digital", afirma Tobias, da MCI.

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"O perfil do consumidor atual exige essa imersão, portanto qualquer formato de marketing que não se dispuser a evoluir para esse sistema de visão integrada está fadado ao fracasso próximo", finaliza Diniz, da Voga.

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