O marketing político no novo cenário pós-eleições 2018

Profissionais associados ao CAMP (Clube associativo dos profissionais de marketing político) estiveram reunidos dias 12 e 13 últimos, em Brasília, para fazer uma avaliação da última campanha eleitoral e traçar planos para suas atividades nos próximos anos.

Ao longo dos dois dias foram realizados seis painéis temáticos que cobriram importantes aspectos da campanha de 2018, considerada por todos os palestrantes e presentes como a mais surpreendente das campanhas desde a redemocratização, seja pelos resultados, seja pelo uso intensivo das ferramentas e plataformas de marketing digital.

 Assim como na última campanha presidencial nos Estados Unidos, os especialistas reconheceram que toda a estratégia, ações e conhecimento acumulados até agora poderiam ser derrotados por candidatos novatos sem recursos, sem história e/ou patrimônio político/partidário e até sem uma campanha estruturada, como foi demonstrado em alguns dos cases apresentados.

O uso das redes sociais, o engajamento da população no debate político e aspectos conjunturais específicos (rejeição a políticos e política, voto útil contra os partidos hegemônicos, restrição de recursos das campanhas, Lava-jato etc), certamente contribuíram para estes resultados surpreendentes, mas certamente foi o exercício da Política (exercida com “P” maiúsculo), turbinada pelo marketing político que nos levou ao que nos revelaram as urnas.

Diferentemente de campanhas anteriores, quando recursos das campanhas pareciam infinitos e os candidatos subordinavam seus discursos a elas, nesta campanha, à esquerda e à direita, os candidatos reassumiram suas funções de condutores do processos, conteúdos e até das plataformas de comunicação online das campanhas, obrigando os profissionais de marketing a recuarem para as posições das quais jamais deveriam ter saído: usar estratégias, táticas e ferramentas de marketing; amplificar e direcionar corretamente as mensagens do candidato,  criar um discurso que traduza (e não, fabrique) um candidato de verdade. Tudo isso com eficiência e resultados mensuráveis, pois não havia mais os recursos fabulosos, o tempo de campanha foi reduzido e as estruturas partidárias destroçadas.

Outra boa conclusão que se pode tirar deste seminário é que, num país com as dimensões e complexidade do Brasil, não há “receita” única para todos os tipos de bolo; nem as redes sociais são exclusivamente suficientes, nem a TV perdeu sua importância. Ouvimos diferentes cases de candidatos que basearam suas campanhas nas ferramentas tradicionais do marketing político e outras que, sem tempo disponível de TV e Rádio e sem recursos, obtiveram sucesso a partir de mobilização de simpatizantes e eleitores acionados a partir de recursos das plataformas digitais e técnicas de mobilização típicas de CRM.

Em todas as sessões do seminário, ficou claro que o posicionamento correto do candidato em função da análise de suas próprias forças e fraquezas, das ameaças e oportunidades de seu cenário específico, modelaram as campanhas vencedoras, mesmo contra todas as expectativas e resultados históricos. Nada mais “marketing” do que isso.

Apesar de reconhecerem o uso das fake news nas campanhas e as dificuldades de combatê-las e evitá-las, os profissionais de marketing político reunidos em Brasília acreditam que, como sempre foi desde que o uso do boato e da mentira foi utilizado no debate político, técnicas de prevenção e respostas transparentes podem ser uma boa vacina, usando exatamente as mesmas armas dos propagadores das fakes: conteúdo e mobilização nas redes sociais

As eleições deste ano mostraram um novo cenário político e um novo eleitor, com um nível de engajamento e participação como nunca se viu antes, e isso certamente vai continuar no exercício dos mandatos de seus eleitos.

Novos partidos e grupos de opinião se organizam para continuar usando as plataformas e ferramentas de comunicação e influência. Tudo isso abre um novo horizonte para os profissionais e empresas de marketing e comunicação política continuarem oferecer seus serviços, não apenas no varejo da campanha eleitoral, mas permanentemente ajudando os cidadãos e suas instituições a construirem um novo cenário da democracia brasileira.

Neste novo cenário, o CAMP e seus associados se posicionam pela Ética e valores republicanos, contra a negação da Política. “Resgatar a humanidade do processo político”, como disse um dos painelistas.

Emmanuel Publio Dias é professor da ESPM e especialista em marketing político (epubliodias@strata-rp.com.br).

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