Os poetas são os antenas da raça. A frase de Ezra Pound vale para artistas de uma maneira geral, antenas da humanidade cuja arte muitas vezes reflete ou aponta sinais que estão no ar. Artistas geniais como Roger Waters, que com o Pink Floyd soube construir uma bela história musical em conexão visceral com valores universais como a liberdade, o respeito às diferenças, os direitos humanos, a atenção ao meio ambiente e, naturalmente, a crítica à postura de alguns políticos, governos e regimes autoritários. Em tempos estranhamente tensos, é quase chocante ver o desprendimento com que Mr. Waters escancara as suas ideias em um telão gigantesco, veste camisas das causas em que acredita, toca em cada injustiça que vê no mundo em meio aos “velhos” refrões do Pink Floyd – que ressoam assustadoramente atuais.

O poder de conexão com as pessoas que artistas como ele estabelecem é extraordinário porque não passa pela preocupação com a concordância ou não sobre o que ele canta ou defende. Há algo de mais grandioso e essencial, que chega a ser naive: a luta por um mundo melhor para se viver. Artistas assim promovem reflexões não porque polemizam, mas porque se posicionam. É curioso como a comunicação das marcas parece pequena e acanhada diante de movimentos tão corajosos como desses artistas e seu talento genuíno para estabelecer conexões valorosas com as pessoas.

Na ressaca das eleições brasileiras, o que ficou claro – além do seu resultado – é que um debate forte em torno de valores se abriu, e pode servir de oportunidade para muitas marcas voltarem a abordá-los em seus posicionamentos, em sua comunicação. Se para algo serviu a imensa polarização de ideias que o Brasil e o mundo vivem – foi para lembrar, entre outras coisas, que estamos todos no mesmo barco. Artistas, políticos, jornalistas, empresários, empresas, marcas, gente. A ideia de defender a vida e a liberdade para além das ideologias, talvez se torne cada vez menos uma possibilidade, e cada vez mais uma questão de sobrevivência. A história mostra que em todos os momentos em que a humanidade se esqueceu de valores essenciais, tragédias aconteceram.

E qual é o papel das marcas e da sua comunicação no mundo? Não vivemos só uma comoditização de coisas – de produtos e de serviços. Há, claramente, uma comoditização de mensagens, de posturas, de posicionamentos, o que faz com que quando alguém se apresente fora da curva, ganhe destaque, engrossando uma minoria de marcas que assumem que vivem neste mundo, participam dele, e captam os sinais que estão no ar, disponíveis -, embora nem sempre enxergados por todos. Sobressalta esta apatia, em meio à facilidade de estabelecer conexões com as pessoas e ao discurso dos CMOs de praticamente qualquer empresa, que estabelece continuamente como prioridade “se conectar com os consumidores”.

Robert Schermers, diretor de strategy, marketing e positioning da Innate Motion, disse em um encontro da ABA, na semana passada, que não basta “ouvir o consumidor”, mas toda a sociedade. Talvez a primeira boa ideia para pôr isso em prática de verdade seja banir, para sempre, o termo “consumidor” e passar a usar pura e simplesmente o que define a todos nós: pessoas. É um bom (re)começo.