O patrocínio às escolas de samba neste Carnaval despertou atenção especial e levantou discussões na mídia e redes sociais. A vitória da Vila Isabel e o segundo lugar da Beija-Flor, no Rio de Janeiro, ambas com investimentos de peso, ajudaram a reforçar a tese de que um bom apoio pode levar as agremiações ao topo e talvez por isso mesmo a controvérsia sobre o tema voltou à tona mais forte este ano.
A Basf, empresa química líder mundial, pagou pelo enredo vencedor “A Vila canta o Brasil, celeiro do mundo – água no feijão que chegou mais um…”, que exaltou a agricultura brasileira. O trabalho foi considerado uma das mais bem-sucedidas parcerias entre uma escola de samba e um patrocinador. Outra surpresa na avenida foi o samba-enredo da Beija-Flor, que falou sobre o cavalo mangalarga marchador, um animal não tão conhecido pelo grande público. O patrocínio foi da Associação Brasileira dos Criadores de Cavalo Mangalarga Marchador.
Para os especialistas, os patrocínios privados ao Carnaval vão evoluir mais e o pensamento de que um samba-enredo “encomendado” atrapalha a tradição da festa, tornando-a algo meramente comercial, é retrógrado. “Os patrocínios vieram para ficar. É um caminho sem volta. Nos próximos dez anos, veremos uma enorme evolução e aperfeiçoamento dessa área”, acredita Marcelo Guedes, especialista em marketing do Carnaval e professor da ESPM. “O Carnaval é uma das maiores manifestações culturais do Brasil e não existe nenhuma manifestação cultural que não tenha a colaboração de empresas. Bienal não se realiza se não tiver apoio privado. Teatro e artes plásticas idem. Por que o Carnaval não poderia receber ajuda das empresas?”, indaga Marcelo Pontes, chefe do departamento de marketing da ESPM.
O envolvimento das marcas no Carnaval, que vem desde os anos 1980 e se fortaleceu nos últimos dez anos, trouxe novos patamares de luxo para as escolas e afastou muitas delas do apadrinhamento dos contraventores do jogo do bicho. Tanto no Rio de Janeiro quanto em São Paulo, o regulamento das ligas que representam as escolas de samba proíbe a apresentação de marcas ou qualquer tipo de merchandising, implícito ou explícito, na passarela, principalmente para proteger os direitos dos parceiros comerciais da Rede Globo, que transmite os desfiles. Em média, os espetáculos das grandes escolas giram em torno de R$ 6 milhões.
A Basf não revela o investimento feito no desfile da Vila Isabel, mas afirma que contribuiu com uma parcela milionária. “Não revelamos o valor. Mas sabemos que um Carnaval vencedor pode custar entre 10 e 15 milhões de reais e nós contribuímos com uma parcela disso”, conta Maurício Russomanno, vice-presidente para o Brasil da unidade de proteção de cultivos da Basf.
Segundo o executivo, a repercussão foi maior do que se esperava. “A Vila Isabel traduziu de um jeito muito bonito a homenagem que queríamos fazer para o agricultor. O primeiro grande impacto foi ver a emoção dos agricultores e pessoas assistindo ao desfile, foi lindo. A repercussão do tema na mídia também foi muito importante, porque a Basf não fez propaganda de produto da marca, mas levou uma causa para a avenida”, ressalta Russomanno. O vp da multinacional destaca que outro ponto positivo foi ver o nome da Basf aparecer de forma elegante. “A marca não apareceu na avenida, mas foi falada de maneira elegante, porque todo mundo sabe que patrocinamos a escola”.
A ABCC Mangalarga Marchador afirma que o objetivo principal do patrocínio à Beija-Flor foi gravar uma marca. “Quando alguém falar em cavalo vai se lembrar do mangalarga marchador. Mostramos também que a raça faz parte da cultura brasileira e, para isso, juntamente com a Beija-Flor, realizamos um trabalho sério com base em informações e fontes oficiais e técnicas. Nunca na história da raça foi feito um trabalho de marketing deste vulto”, disse a associação em comunicado. O patrocínio revelado é de R$ 6 milhões.
O publicitário Johnny Soares, head de criação da Fullpack e jurado de enredo há quatro anos, diz que o que conta, essencialmente, é o talento do carnavalesco e a sua capacidade de explorar um tema de maneira poética sem tornar explícito um patrocínio. “O tema do homem do campo foi muito bem feito. É o caso de união perfeita entre uma marca e uma escola de samba”, avalia Johnny.
Para Eduardo França, coordenador do curso de pós-graduação em Gestão do Entretenimento da ESPM, os patrocínios foram positivos porque ampliaram as possibilidades de temas e a abordagem de questões mais globais. “Um bom exemplo é, também, a Vai-Vai em São Paulo, que, embora tenha ficado em sétimo lugar, trouxe excelentes resultados para o Instituto Brasileiro do Vinho, que já pensa em ampliar os investimentos para o Carnaval carioca e até mesmo a Copa do Mundo”, conta França. Ele reforça que o grande desafio do patrocínio a um enredo de escola de samba é não dar uma leitura oportunista, o que gera imediatamente uma rejeição natural. “Ainda que tenha se tornado um negócio, o Carnaval ainda é uma manifestação popular. A questão é que o patrocínio esbarra na gestão de imagem, e há limites que devem ser respeitados”.
Os especialistas acreditam que os modelos atuais de patrocínio ainda se transformarão bastante. Haverá marcas que vão querer se associar a temas que não estejam diretamente ligadas a elas. Isso pode levar uma marca de alimentos a patrocinar um enredo que fale de esportes e boa forma, por exemplo, sem falar diretamente no produto que vende. “A São Clemente foi uma vez patrocinada pela Skol e o patrocínio ficou explícito em campanhas publicitárias feitas pela marca, independente do tema da escola. Os patrocínios tendem a ser lapidados, e acredito que cada vez mais empresas entenderão suas possibilidades”, observa Guedes. A Salgueiro obteve a quinta colocação ao abordar o tema fama, com patrocínio de Caras. “Ao saber do patrocínio da revista Caras, a comunidade do Salgueiro ficou brava, mas o tema fama foi muito feliz”, recordar.]
Experiências
Para não depender só de patrocínios, as escolas de samba contam com várias fontes de renda ao longo do ano, como shows de suas comissões de frente, apresentações diversas, ensaios, bailes, eventos, venda de ingressos, contribuições do Governo do Estado e da Prefeitura, repasses das ligas e, claro, a parte que lhes cabe das transmissões da Rede Globo. Helio Mota, diretor comercial da Liesa (Liga das Escolas de Samba), garante que as escolas sobrevivem muito bem sem patrocínios de empresas. Será?
Este ano, boa parte das escolas do Grupo Especial do Rio não conseguiu patrocínios ou não pôde contar com as verbas esperadas. Caso da novata no grupo especial Inocentes de Belford Roxo, por exemplo, que contava com contribuições do Governo da Coreia para bancar seu enredo sobre o país. O resultado foi pouca verba, um enredo mal resolvido e a colocação em 12º lugar, que a levou de volta ao Grupo de Acesso. No ano passado, uma experiência malsucedida de patrocínio também levou para o Grupo de Acesso a Unidos de Porto da Pedra, que cantou na avenida um confuso enredo sobre a história do iogurte. A escola foi patrocinada pela Danone. Este ano, a Danone não retornou ao Carnaval carioca. Procurada pelo propmark, preferiu não se pronunciar sobre a experiência ruim do ano passado.
Outra escola que não obteve verba suficiente para realizar seu projeto foi a Mocidade Independente de Padre Miguel, cujo enredo sobre o Rock in Rio foi considerado mal aproveitado. “O enredo não encantou e a escola obteve notas baixas, por pouco não foi rebaixada”, fala Guedes. A Mangueira, que montou enredo sobre Cuiabá, recebeu verba da Prefeitura de Cuiabá e chegou a receber o prêmio Estandarte de Ouro do jornal O Globo, mas não ficou entre as seis primeiras, pois um de seus carros ficou preso durante o desfile, atrasando-o e causando danos irreparáveis.
Outras escolas do Grupo Especial que não conseguiram patrocínios no Rio foram Portela (enredo sobre Madureira), São Clemente (falou de novelas e foi criticada por abordar apenas novelas globais, sem sequer ter recebido verbas da Rede Globo para realizar o enredo), Grande Rio (falou dos royalties do petróleo, mas não recebeu patrocínios), Imperatriz Leopoldinense (enredo sobre o Pará, sem verbas) e União da Ilha (enredo sobre Vinícius de Moraes).
Em São Paulo, a campeã Mocidade Alegre cantou na avenida o enredo “A sedução me fez provar, me entregar à tentação… da versão original, qual será o final?”, que não contou com patrocínio privado. A Prefeitura de São Paulo investiu R$ 34 milhões no Carnaval, R$ 2 milhões a mais do que em 2012.
Na opinião de Marcelo Pontes, o investimento privado no Carnaval ainda é baixo. “O esporte agradece de peito aberto às empresas patrocinadoras. Elas têm resultado, não é ação de benemerência. Parece razoável que o Carnaval também receba patrocínio”, afirma ele, que enxerga em 2014 uma grande oportunidade para as empresas investirem mais na festa com ações de relacionamento com seus stakeholders ao longo do ano e potencializando o efeito Copa do Mundo no Brasil. “Para as escolas de samba, o Carnaval de 2014 começa semana que vem. Se as empresas entrarem agora, podem fazer ações durante o ano inteiro. É um prato cheio juntar futebol e Carnaval”, finaliza.
