Por mais que mude, continua a mesma coisa

Todos os 27 GPs no Festival de Cannes estão amparados em ideias excepcionais

As mudanças têm sido extraordinárias, principalmente nas últimas décadas, com o enorme desenvolvimento da tecnologia digital. Mas, apesar de tantas mudanças nas mídias disponíveis, na tecnologia dos suportes, na linguagem, na dinâmica das campanhas e nas técnicas publicitárias, a publicidade continua em essência a mesma coisa que nos últimos 100 anos, quando teve início sua grande expansão, que passou por uma explosão na década de 1950, graças à presença crescente da televisão, e, neste século, com a universalização dos recursos digitais.

Analisando as 27 campanhas e ações premiadas com Grand Prix no último Cannes Lions, podemos concluir que, por mais que mude, a publicidade continua essencialmente a mesma. O primeiro ponto imutável é ter o que falar, partir de um conteúdo que tenha relevância para o público que se deseja atingir e pertinência para o anunciante que está “patrocinando” a mensagem, seja um produto ou serviço, uma organização ou até uma causa social ou cultural. Discursos vazios, sustentados por meros formalismos, simplesmente não chegam a lugar nenhum.

O segundo aspecto que não muda é o de concentrar o discurso no target, no público objetivado, usando uma linguagem que seja adequada para conquistar sua atenção, dialogar com sua lógica e concluir o processo de comunicação usando uma retórica racional, que não é nem fácil, nem comum, ou um mecanismo emotivo, que é mais empregado justamente por sua maior probabilidade de sucesso.

Outro ponto constante da publicidade que não apenas funciona, mas alcança resultados efetivos mais evidentes e seguros, é a “grande ideia”, a capacidade da peça, ação ou campanha em ser original e surpreender, sem abandonar os fundamentos de ter o que falar e focando a linguagem utilizada na cultura do target. Todos os 27 GPs estão amparados em ideias excepcionais, fora do comum, sendo que em oito casos a ideia em si estava no centro da ação realizada.

Outro ponto imutável é usar a mídia certa para a combinação do que falar e para quem falar. Mídia que é, desde sempre, mas cada vez mais, uma combinação de mídias, a chamada multimídia, caso de 18 dos grandes prêmios concedidos – com 10 deles amparados mais nas mídias tradicionais e sete nas novas mídias digitais.

Outro aspecto fundamental que permanece idêntico ao que se registra na história centenária da publicidade moderna é a emoção, a capacidade de atuar sobre os sentidos e os sentimentos humanos, através de uma narrativa que atua principalmente sobre a empatia própria dos homens, mulheres e crianças, a partir da ignição inicial baseada em sua curiosidade, medo ou interesse. Até mesmo quando a decisão final em optar por um produto, serviço ou atitude demanda uma decisão racional, o caminho empregado para se chegar a isso passa por um discurso emotivo, que rompe a apatia dos consumidores sobrecarregados por uma infinidade de mensagens publicitárias e consegue quase o milagre de penetrar a agir em seus corações e mentes.

Finalmente há que se destacar o extraordinário poder de comunicação do vídeo comercial, o mais completo formato de comunicação publicitária até hoje desenvolvido. Mais da metade (14, em 27) dos Grand Prix teve como fundamento uma ou mais peças de vídeo, que foram fundamentais para a existência e os grandes resultados dos cases premiados.

Formatos centenários, como o cartaz de mídia exterior, continuam sendo empregados com sucesso, inclusive com os novos recursos digitais, mas o destaque do vídeo é mais do que evidente e o domínio de sua linguagem e técnicas de produção permanece no centro das competências exigidas aos publicitários.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)

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