Procurement quer ser estratégico na relação com área de marketing

Comitê de sourcing da ABA busca mostrar que olhar mais técnico deve suplantar a visão por menor preço

Divulgação

Da compra de um simples parafuso até a megaprodução de um comercial. Há até bem pouco tempo as áreas de procurement das empresas anunciantes tinham esse perfil: “fazemos qualquer negócio”. 

Mas há algo novo no ar. A executiva Sheila Vieira, gerente de compras indiretas do McDonald’s e presidente do comitê de sourcing da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), lidera um grupo composto por profissionais para mudar a percepção de compras, que provocava apreensão nas agências, de publicidade e live marketing, produtoras de comerciais e fornecedores de serviços especializados para ações de cunho mercadológico.

Agora o foco é se posicionar como um parceiro estratégico e menos focado na questão transacional. Segundo Sheila, o perfil que está sendo construído é mais adequado ao profissional de procurement: ele está acompanhando as mudanças que estão ocorrendo no universo da comunicação e do marketing. O olhar mais técnico deve suplantar a visão por menor preço, um dos principais mitos da atividade. As mudanças estão ocorrendo nas grandes empresas, mas a ideia é que o padrão se torne benchmark também para anunciantes de médio e pequeno orçamentos.

“Conversamos muito para que esses profissionais passem a se posicionar como parceiros estratégicos e menos focados nas questões transacionais. Até porque, devido ao começo da área de compras nas companhias ter sido mais relacionadas às questões de fábrica e industriais, elas eram focadas em atender prazos e os processos mais operacionais. Mas isso vem mudando. Cada vez mais a ideia é buscar atender de forma estratégica o cliente interno e, especificamente no caso do comitê da ABA, às áreas de marketing e comunicação”, explica Sheila, que terá nova reunião do núcleo de procurement da entidade no próximo dia 22 para debater a relação com as agências e fornecedores.

Uma das reclamações das agências e produtoras é que o procurement busca só preço. “As áreas de compras mais atualizadas estão entendendo a dinâmica do marketing e está claro que nem sempre a melhor solução é a oferta mais barata. Os maiores anunciantes já têm uma visão de avaliar e ponderar entre o técnico e o apelo comercial. A recomendação não deve girar em torno do melhor ou do menor custo. Mas ir ao encontro da melhor resposta para a marca. Ou seja, fazendo uma análise composta é que o procurement vai trazer a visão adequada à situação. No McDonald’s temos uma metodologia na qual aplicamos uma matriz de definição com quesitos técnicos, inclusive com pesos diferentes da parte comercial, com orientação do marketing. Isso ocorre antes do processo ser iniciado para sabermos exatamente o que vai ser demandado pelos fornecedores. Para cada proposta é feita uma avaliação com notas com base nos critérios definidos, consideração do peso técnico e comercial. A recomendação de compras diretas não é seguir pelo mais barato, mas a melhor orientação para o nosso negócio”, contextualiza Sheila.

Nessa nova fase, porém, o perfil do profissional deve contemplar no seu escopo de trabalho a flexibilidade. Quais são as principais demandas? Sheila responde: “A principal delas é entender dos temas de marketing, a sua natureza e as dinâmicas do marketing. Mas muito tecnicamente para ter domínio do que está sendo tratado. Além disso, ser uma pessoa flexível, que tenha uma boa comunicação para influenciar e trazer parcerias de suporte, além de evitar as questões de conflito e imposição. Isso, realmente, é um procedimento que não deveria acontecer nas empresas. O procurement deve se ater à intermediação com o mercado e às demandas da empresa que representa. Isso significa buscar potenciais fornecedores e soluções que agreguem valor e não simplesmente esperar uma requisição para cotar exatamente o que está sendo pedido. Isso significa se ater ao transacional. Isso faz parte da essência da área de compras, mas não deve ser o foco principal. Repito, a ideia é se posicionar com parceiro estratégico de negócios.”

Muitos anunciantes chegaram a adotar o sistema de pool com base em uma lógica financeira para racionalizar recursos. Alguns ainda mantêm o modelo, entre os quais Unilever, Nestlé e P&G, mas já não é mais prioridade devido às especificidades que os projetos audiovisuais passaram a ter com o digital, que vão muito além do formato de 30 segundos com branded content, stories, séries e as diversas ofertas de produção de publicidade em vídeo.

“A área de compras diretas do McDonald’s foi criada há quatro anos. Antes disso não tinha a avaliação técnica de procurement. Tudo era feito diretamente pelo marketing e pelas agências. Neste ano fizemos a primeira negociação de produção com a ajuda de um consultor. A recomendação não foi para a opção mais barata. Mas foi a que agregava mais valor ao projeto”, avalia Sheila.

O envolvimento do procurement com o marketing terá a partir de agora entregas mais customizadas, na expressão de Sheila. “À medida que as áreas de compras estão se tornando mais maduras, a tendência é essa. Nem toda solução atende as empresas, mas de acordo com a necessidade. Por isso, a ideia é buscar soluções que realmente atendam às necessidades de marketing e não somente às questões de preço. Existem anunciantes que têm pool. Outros negociam caso a caso. Mas sempre tendo uma relação de produtoras, com a ajuda das agências, para que entendam o que faz sentido para uma produção. Esse alinhamento com as agências é fundamental, porque o procurement faz interfaces, como um agente catalisador entre fornecedores e o marketing.”

Um dos objetivos do comitê da ABA é fomentar uma nova cultura para o procurement: otimizar investimentos e mostrar que marketing é investimento e não custo. “Entendemos que a dinâmica das agências e do marketing vem mudando muito. E as áreas de compras inataladas nas companhias têm de seguir o mesmo ritmo para suportar com capacitação. Não há mais lugar para perfis meramente operacionais/transacionais. O caminho é atuar de forma estratégica. Assim sendo, os resultados virão com a melhoria dos processos, simplificação e sinergia. Pode parecer óbvio, mas as empresas aproveitam pouco a mesma estrutura de produção para on e off. Essa sinergia não pode ser palpável com métricas específicas para esse processo de seleção de provedores. Esse é um dos principais intuitos de procurement: não ficar restrito ao menor custo, mas buscar soluções criativas e sob demanda”, finaliza.

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