Em tempos de dinheiro mais curto aumenta a tentação dos anunciantes em economizar verbas de produção e produzir mensagens menos onerosas em termos de sua realização física – ou seja, na transformação de ideias e textos descritivos em anúncios, cartazes, comerciais de rádio e televisão. Isso até pode ser feito se for através do aumento do impacto e da criatividade das mensagens e da simplificação de suas necessidades de produção. Mas jamais deve ser empobrecendo a produção, especialmente no caso dos comerciais de TV.
Publicidade empobrecida, com cara de segunda classe, é um verdadeiro tiro no pé da marca, pois muito da mensagem que os consumidores de fato absorvem tem a ver com o que é dito de forma implícita, na qualidade do texto e das imagens – da fotografia estática à cinemática, melhor performance dos atores, da precisão da direção, do padrão dos cenários e da trilha sonora, entre outros detalhes que podem empobrecer ou enriquecer aquela mensagem e, consequentemente, a percepção que os consumidores têm da marca anunciada, tanto de forma negativa, se for mal produzida, quanto positiva, se for bem produzida.
Assim, se o anunciante se dá conta que não tem recursos suficientes para produzir uma ideia da forma adequada, a melhor solução não é economizar na produção com cenários toscos ou adaptados, atores e diretor de segunda linha, fotografia deficiente e outros expedientes parecidos. O melhor é repensar a ideia, para se chegar a uma mais simples, mais criativa e mais direta. Fazer apenas um comercial, eliminar alguma das mídias de apoio que demande produção custosa e assim por diante. Nesses casos, menos peças pode representar mais recursos para a produção com qualidade das peças mais essenciais.
Recursos criativos e de linguagem podem ser utilizados para se fazer uma produção mais simples, mas de qualidade suficiente para a marca não passar a sensação de que “faltou dinheiro”.
Não se pode esquecer que o consumidor não compara a qualidade de um comercial ou anúncio com outro da mesma categoria ou “dimensão” (local, regional e nacional), mas sim entre todos aqueles que chegam a seu conhecimento. Assim, a melhor qualidade que ele vê em um determinado momento é a “régua” com a qual vai avaliar todos os demais no mesmo período.
Racionalmente, ele até dá um “desconto” para marcas locais e produtos mais simples, mas emocionalmente, não. E como em publicidade o que manda é a emoção e não a razão, não adianta contar muito com a complacência do consumidor.
Por outro lado, a proximidade com a cultura local, com a linguagem regional e outros elementos do repertório emocional mais próximo do target podem ser bem empregados para gerar essa conexão emocional – desde que a qualidade de produção não se distancie em demasia do padrão superior da categoria anunciada.
É essencial, também, considerar que toda marca deve ter um estilo de produção para ajudar a consolidar sua imagem permanente e facilitar a transmissão das mensagens pontuais. Respeitar o estilo da marca, portanto, é outro ponto relevante quando se está nessa etapa de produção.
Outro aspecto importante a ser levado em conta é o do ponto de saturação da mesma mensagem – ou seja, quando ela deixa de fazer efeito junto aos consumidores. Mas existe uma verdade, muitas vezes confirmada em pesquisas: o consumidor “se cansa” do comercial ou anúncio bem depois que agência e anunciante se cansam.
Assim, não é preciso substituí-los tão frequentemente quanto se pensa e é possível se aplicar mais recursos na produção de mensagens de qualidade, uma vez que elas podem ser usadas por mais tempo.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
