Algumas marcas não precisam de uma expressão verbal para materializar seus objetivos mercadológicos. A Ferrari é uma delas. É referência de luxo no universo automobilístico e fora dele. Não precisa dizer mais nada. Mesmo a Brastemp teve de enfatizar que não tem comparação e o Mastercard não se cansa de repetir o mote Priceless. Através de um slogan, marcas, produtos e serviços conseguem estabelecer uma conexão dos seus propósitos com sua cadeia de stakeholders. É um recurso onipresente na publicidade. É o resumo da ópera de uma boa ideia. Vamos tomar uma 51?
Na avaliação de Washington Olivetto, chairman da WMcCann, criador do célebre O primeiro sutiã a gente nunca esquece, que deu vida a uma estratégia da Valisere que, do ponto semiótico, pode ser um recado para que profissionais de criação não se esqueçam que um slogan é mais do que uma frase de efeito.
“Um slogan tem de ser bem mais do que um simples slogan. Precisa traduzir, de forma enxuta e memorável, toda a biografia de uma empresa ou de um produto. Grandes slogans são a síntese perfeita de grandes planejamentos. Grandes slogans não são aqueles que ficam conhecidos pela repetição exaustiva; são aqueles que se tornam consagrados por parecerem que não tiveram um autor. Mas que nasceram única e exclusivamente para aquela empresa ou aquele produto. Grandes slogans não são antigos nem modernos, são eternos”, destaca Olivetto.
O slogan é uma espécie de guia de uma marca, mas não uma amarra que torna inflexível o processo criativo. Porém, as campanhas produzidas devem manter coerência com o que ele propõe. “Acho que o slogan é um mantra revisitado; é a moral da história que fica se repetindo. É o alfa e o ômega, o início e o lugar de chegada. É o suprassumo daquilo que uma empresa quer manifestar para seus consumidores, a moral da história. A Apple propôs Thik diferente e é fiel a esse mantra. Porém, na hora de criar uma campanha, as peças precisam ser coerentes e manter lealdade ao conceito. Isso não impede o exercício criativo. Pelo contrário, abre o leque para muitas possibilidades”, observa Nizan Guanaes.
O publicitário Carlos Chiesa, da agência 440 Volts, relembra que quando foi escalado para criar campanhas para o jornal Folha de S.Paulo convenceu os executivos de marketing do título que o slogan criado por Jarbas José de Souza, De rabo preso com o leitor, não deveria ser mudado. “Tecnicamente, um slogan tem de ser o resumo da imagem que a marca pretende passar, como se estivesse dizendo seu nome para alguém ou entregando seu currículo. É a maneira como o outro lado vai perceber algo e, com essa apresentação, chamar a atenção. Se a campanha diz Você conhece, você confia, a marca precisa ser confiável porque qualquer deslize será fatal”, raciocina Chiesa, que atuou em agências como a Salles e a Leo Burnett.
Gabriela Soares, diretora-geral de planejamento da MullenLowe Brasil concorda que a verdade é essencial. “Se for forte, curto, memorável e verdadeiro, o slogan será uma peça poderosa na estratégia de comunicação para construir a marca na cabeça das pessoas. Se não, ficará na paisagem. Um bom slogan não é uma assinatura de campanha, é o resumo criativo e impactante da estratégia de marca no longo prazo com proposta e valor emocional para as pessoas.”
Para o CEO da Lew’LaraTBWA, o executivo Marcio Oliveira, o slogan declara um propósito. Um case da agência que garantiu retorno foi Carne de qualidade tem nome, é Friboi, que marcou território na campanha protagonizada por Tony Ramos e logo se transformou em bordão, que incomodou a concorrência do anunciante.
“O slogan é como uma marca resume e declara seu grande propósito. É o motivo dela existir no mundo e isso serve para seus clientes, colaboradores, donos, acionistas e sociedade.Não vejo algo mais importante e estratégico que guie toda e qualquer expressão desta mesma marca”.
Na avaliação de André Felix, da Y&R Bravo Miami, em um mercado globalizado e cercado pela concorrência, é natural que os empreendedores busquem visibilidade de destaque, porém é preciso definir bem o posicionamento. “É claro que para viabilizar a fixação do slogan é preciso criar algo que seja fácil de guardar. O que está errado é entender que só esse fator é o suficiente. Desse modo, mensagens, sobretudo originais, devem ser curtas, objetivas e mnemônicas”.
Para Claudio Lima, VP de criação da Ogilvy Brasil, o slogan é ferramenta clássica. “Mas ele já foi mais importante. Principalmente quando a publicidade era feita apenas de peças mais completas, como filme, spot ou anúncio. Hoje a publicidade é feita mais de snacks, com posts, snaps e tweets, por isso muitas marcas têm se comunicado sem o slogan e algumas novas marcas nem slogan têm: qual o slogan do Facebook? Da Amazon? Ou do Netflix?”.
