Uma semana após finalizar a venda dos principais pacotes da Rede Globo para 2016, o diretor-geral de negócios, Willy Haas, disse em entrevista ao propmark que os anunciantes precisam contemplar a publicidade para enfrentar a crise. “A indústria da propaganda tem sido absolutamente indispensável para a economia do Brasil, já enfrentou grandes crises, sempre com muito trabalho, criatividade e saiu fortalecida em 100% delas”, afirma. A emissora está fazendo seu dever de casa. Comercializou por R$ 1,9 bilhão as cotas do futebol (Ambev, Banco Itaú, BRF, Casas Bahia, Johnson & Johnson e Vivo) e da Fórmula 1 (Cerveja Itaipava, Renault, Santander, TIM, Unilever e ZAP Imóveis) para 2016. E as Olimpíadas, por R$ 1,5 bilhão. A área de negócios esportivos, agora comandada por Pedro Garcia, discute a prorrogação de 2018 a 2020 dos contratos com os clubes. São 17 milhões de comerciais veiculados por ano na rede composta por 123 emissoras. Tecnologia é prioridade, como o projeto Globo Play, que leva o sinal da emissora para tablets e smartphones, e inicia a distribuição para o formato 4K. E está de olho na mídia programática. Veja abaixo os principais trechos da entrevista.
Crise
“Nós acreditamos na força da propaganda como geradora de negócios e movimentação da economia. Sempre encaramos qualquer dificuldade partindo da premissa de que nenhuma empresa deve abrir mão da comunicação, em qualquer tempo, porque é ela que vai dosar o quanto a marca fará parte da vida dos consumidores. A indústria da propaganda tem sido absolutamente indispensável para a economia do Brasil. Ela já enfrentou grandes crises, sempre com muito trabalho e criatividade, saindo fortalecida em 100% delas”.
Papel da televisão
“Além da importância da indústria da comunicação na nossa economia, a relevância do meio TV nas estratégias de comunicação de anunciantes de todos os setores diz muito sobre o seu poder como geradora de receita para uma gama muito ampla de produtos. Os estudos mais importantes já realizados sobre o assunto mostram que o investimento em TV tem a mais forte correlação com o crescimento do valor das marcas e a lucratividade das empresas. Caso não se mantenha a eficiência da propaganda durante esse período, agências e anunciantes experientes sabem o quanto é difícil retomar os patamares de rentabilidade que foram obtidos antes de uma crise”.
Pacotes
“As seis cotas de patrocínio do futebol estão fechadas com Ambev, Banco Itaú, BRF, Casas Bahia, Johnson & Johnson e Vivo. Na Fórmula 1, também as seis cotas foram vendidas. Fechamos com Cerveja Itaipava, Renault, Santander, TIM, Unilever e Zap. O sucesso comercial destes projetos é muito inspirador para nós, reafirma a confiança dos anunciantes e suas agências na eficiência da Globo e eleva o nível de otimismo do mercado publicitário”.
Valores
“Cada uma das seis cotas comercializadas no projeto Futebol 2016 tem o valor de R$ 245,7 milhões. Na Fórmula 1, que também tem seis cotas, o valor unitário foi de R$ 79,8 milhões. É uma demonstração da confiança no Brasil e do prestígio dos produtos da TV Globo”. (Nota do redator: O futebol global é o maior projeto de comercialização do mercado publicitário brasileiro. Serão no mínimo 90 partidas – de campeonatos estaduais, Brasileirão, Copa do Brasil, Taça Libertadores da América, Copa Sul-Americana, Copa América Centenária e Eliminatórias da Copa do Mundo, além dos amistosos da seleção brasileira)”.
Olimpíadas
“Estamos prontos para a maior cobertura da nossa história. Serão 160 horas no ar durante os 17 dias de competição. Até o final da competição, produziremos mais de 2,5 mil reportagens sobre o tema. As seis cotas de patrocínio foram fechadas com Bradesco, Claro, Coca-Cola, P&G, Fiat e Nestle. O plano comercial prevê um total de 2.680 inserções e 2,7 bilhões de impressões no portal Globo.com. Cada cota foi negociada por R$ 255 milhões”.
Mídia programática
“Para as mídias digitais, lançamos este ano o ProG, antecipando evoluções esperadas no mercado de mídia programática, como transparência, ofertas Premium e uma comercialização ética, legal e sem fraudes. A nossa oferta nos canais hospedados na Globo.com é 100% transparente, sem intermediários e respeita as leis brasileiras. No ProG, o anunciante faz uso de todos os seus dados e tecnologias modernas, no melhor ambiente de publicidade e com conteúdo líder de audiência em suas categorias”.
Composição de receitas
“A divisão de Negócios da Rede Globo de Televisão é composta pelas áreas de vendas, desenvolvimento comercial, marketing, mídias digitais, relações com o mercado, relacionamento com afiliadas, operações comerciais e negócios internacionais. É a área responsável pela comercialização de um amplo portfólio de produtos e projetos na TV e na internet, capazes de atender às diferentes necessidades de comunicação dos nossos clientes em todo o Brasil, seja em uma das 123 emissoras ou em ações nacionais que impactam milhões de pessoas simultaneamente”.
Portfólio
“Nosso portfólio apresenta, além das possibilidades nos intervalos comerciais ao longo de toda a programação nacional ou local, oportunidades de patrocínio de programas fixos ou temporários da nossa grade, eventos esportivos, shows musicais, eventos artísticos, promoções, licenciamento e merchandising. As receitas da Globo são provenientes das vendas dos produtos desse portfolio comercial”.
Oportunidades
“Trabalhamos continuamente na identificação de oportunidades de geração de negócios e de visibilidade para as marcas, produtos e serviços do mercado anunciante, mas tudo isso só é possível porque temos uma programação de qualidade, que fala com todos os públicos e nos dá espaço para desenvolver projetos inovadores e eficientes”.
Tecnologia
“Estamos constantemente estudando e explorando tudo o que a tecnologia tem a oferecer, com o objetivo de superar os níveis de eficiência da entrega para os nossos clientes. A Globo é a TV que mais investe em tecnologia – não apenas na produção de conteúdo, mas também nas operações comerciais, controles de exibição de materiais e uma série de outros sistemas de controle, planejamento e análise de dados. A excelência das operações em todas as 123 emissoras está fortemente ligada ao pioneirismo no uso da tecnologia. Estamos falando de uma operação muito grande, na qual os negócios são processados por meio de tecnologia de ponta em sistemas desenvolvidos, implementados e constantemente aperfeiçoados. Graças à tecnologia, estamos fortalecendo a nossa presença em outras plataformas e nos aproximando cada vez mais dos brasileiros”.
On demand
“Lançamos recentemente a nova plataforma de vídeo on demand, o Globo Play, em que é possível assistir à nossa programação a qualquer hora e em todo lugar – pelo celular, tablet ou computador. O Globo Play é resultado dos investimentos contínuos para oferecer nosso conteúdo da forma mais conveniente para o público. Também marca o início da distribuição do conteúdo da Globo em 4K. O projeto futebol para 2016 é um bom exemplo em que tecnologia e criatividade andam juntas. O projeto ganhou uma série de novos formatos, com o objetivo de ampliar a visibilidade das marcas de nossos patrocinadores”.
Delivery
“O incrível poder da TV aberta na indústria da propaganda tem sido objeto de estudos há décadas, em todos os mercados desenvolvidos do mundo. Alguns atributos aparecem sempre, em todos os estudos, e estão relacionados à sua eficiência na construção de marcas. Nossa grade tem opções em todos os gêneros – jornalismo, dramaturgia, esporte, humor e programas de auditório –, que falam, emocionam e envolvem todos os públicos, de todas as idades e classes sociais. Uma entrega de 2.400 horas de entretenimento por ano. Nosso espaço comercial é a primeira escolha dos anunciantes porque somos líderes num mercado em que a TV aberta é absolutamente indispensável. É preciso ter segurança quanto aos resultados da comunicação junto aos consumidores”.
Segmentação regional
“A nossa atuação regional está muito bem estruturada em todas as áreas, isso inclui negócios, programação, operações comerciais, engenharia e internet. O modelo de rede que criamos e aperfeiçoamos continuamente é um dos nossos maiores diferenciais, uma referência no mercado da propaganda, pois viabiliza a presença de anunciantes de qualquer setor, independentemente do valor a ser investido, em pequenos mercados ou em grandes centros urbanos. Tudo depende da necessidade de comunicação do anunciante”.
Modelo
“A qualidade, a criatividade e a sofisticação da propaganda brasileira são admiradas e respeitadas internacionalmente. Acredito que isso tem a ver com a solidez da estrutura de negócios, com a autorregulamentação do nosso mercado, as normas padrão do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), com agências de publicidade sólidas, informações mercadológicas embasadas e muitas ferramentas de qualidade para análise métricas reconhecidas mundialmente e, acima de tudo, com empresas anunciantes que conhecem e valorizam a importância do trabalho dos seus fornecedores de comunicação”.
Volume
“São 17 milhões de comerciais exibidos por ano”.
Break
“Cuidamos do intervalo com a mesma dedicação que temos com o conteúdo de nossa programação. Isso faz com que nossos breaks mantenham um padrão de excelência visto em poucos outros países. Agências anunciantes estão permanentemente em busca de soluções criativas e exclusivas. Faz parte da nossa rotina conhecer essas necessidades e desenvolver soluções para atender tais demandas. Assim, além de investir em conteúdo de qualidade, a Rede Globo está sempre desenvolvendo formatos comerciais que tirem todo proveito da força de sua programação”.
