Na semana passada, o Snapchat, aplicativo queridinho do momento, anunciou a possibilidade de começar a comercializar, em um futuro breve, espaços publicitários entre os vídeos postados pelos usuários na seção My History. Até agora, isso só é possível na seção Discover. Olhando para o passado, foi assim com o Instagram, que em 2015, após longa resistência, se abriu para anúncios no Brasil. E também com Facebook e Twitter há mais tempo, que em escala foram tornando as redes sociais palco de infinitas possibilidades para os anunciantes. 

Alê Oliveira

Em um cenário digital em constante mutação e com opções para anunciar que parecem não ter fim, o papel do mídia, profissional que tem sua data comemorada todo dia 21 de junho, torna-se ainda mais relevante. E a pergunta é: como lidar com tantas possibilidades e fazer o investimento certo para que, no fim do dia, uma marca alcance relevância dentro da jornada do consumidor?

Para o presidente do Grupo de Mídia e sócio e VP de mídia da LDC, Daniel Chalfon, o grande número de opções de meios é um aliado do profissional da área, que nunca teve um momento tão bom dentro do mercado. “O trabalho de mídia é, basicamente, o trabalho da escolha, embasada, técnica e não influenciada. Na teoria, quanto mais escolha você tem, melhor para você trabalhar”, ressalta.

Assim como mostra o cenário – afinal, é fácil observar nas ruas, o tempo todo, pessoas cada vez mais conectadas a dispositivos digitais –, Chalfon concorda que a digitalização é o vetor desse aumento de possibilidades. Com isso, o maior desafio da área de mídia, agora, é se adaptar a essa realidade. “A mídia digital é extremamente pulverizada. Apesar de ela ser centralizada em Google e Facebook, dentro deles você encontra várias opções. E a questão é: como organizar tudo isso? É aí que entra um grande paradigma do mercado hoje, que ainda não está estruturado, do ponto de vista de informação e pesquisas por meios, para essa realidade”, comenta. “De um lado, você tem muitas opções com inúmeras possibilidades de otimização e segmentação. Do outro, você convive com uma indústria que tem um legado muito grande. A gente não pode trocar informação séria, consolidada, por suposições. A gente lida com muito dinheiro e precisa ter muita governança, muito pé no chão, porque o compromisso do profissional de mídia, no fim do dia, é com o cliente”, acrescenta.

Embora a necessidade de métricas mais assertivas e dados mais consistentes para o meio digital seja uma questão ainda nebulosa, as chamadas mídias tradicionais também sofrem nesse sentido, segundo Chalfon. “Os meios tradicionais também sofrem, em muitos casos, desses problemas. A gente reclama da mensuração em novas mídias, mas, na verdade, a gente ainda não resolveu o problema de audiência na mídia exterior, que é a mais velha do mundo”, contrapõe o presidente do Grupo de Mídia, entidade que desenvolve trabalhos para justamente melhorar essas questões pertinentes à área. “Precisamos ter números? Sim, mas a gente precisa fazer isso com qualidade e isenção. A gente saiu de um tempo em que os veículos vendiam, os institutos de pesquisa informavam e as agências processavam a opção de venda versus a informação que recebiam, ajudando o cliente na decisão. Hoje, vivemos em um mercado que tem informações das próprias empresas de mídia, como Google e Facebook, que são importantíssimos também, mas são oriundas do vendedor. Por isso, é preciso um perfil questionador no sentido de conviver com todas essas informações”, pondera.

Desafios

Nessa mesma linha, Yara Apparicio, VP de mídia da WMcCann, acredita que o grande desafio da mídia atualmente é o da reinvenção. “O profissional de mídia precisa ter uma inteligência e uma capacidade de interpretação bem maior, para que a informação oferecida pelos dados de fato se reflita e agregue valor à estratégia de marca do cliente”, diz.

Para a executiva, uma das principais mudanças desse mercado, que vem evoluindo a cada ano, diz respeito ao ecossistema de compra de mídia. De acordo com Yara, esse sistema passa a ser muito mais automatizado e direcionado.

“Deixamos de olhar apenas para o negócio do cliente e passamos a ouvir de maneira mais apurada o que o consumidor quer”, afirma a VP de mídia.

O mercado, disse Yara, já entendeu a movimentação. “A diferença está no timing de cada player para abraçar essas mudanças, que são complexas de serem implementadas, pois requerem uma mudança de perfil dos profissionais, treinamento, reciclagem e constante atualização”, destaca.

Já para Paulo Sant’Anna, diretor-geral de mídia da DPZ&T, o principal desafio do mídia de hoje é estar antenado com as novas mídias que surgem a cada dia.

“Ser criativo e inovar sempre, independentemente do job em questão. Não se acomodar. E, sobretudo, com muita ênfase, estar ligado aos resultados que uma campanha pode trazer para o cliente e qual pode ser a contribuição da mídia sobre esses resultados”, afirma.

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Sant’Anna  aposta ainda que um dos grandes diferenciais desse mercado, atualmente, é a pluralidade de canais. “Ao mesmo tempo em que torna a profissão mais difícil no sentido da escolha, torna ela cada vez mais desafiadora. O que deu certo hoje não necessariamente dará amanhã”, ressalta.

Sobre o entendimento do mercado em relação a essas mudanças, o diretor-geral de mídia da DPZ&T nota uma evolução. “A maioria dos nossos clientes está antenada com essas mudanças e tem nos questionado na rotina do dia a dia. É uma conversa necessária e complementar ao que buscamos na entrega”, afirma. “É muito mais rico quando o cliente também entende as transformações e nos desafia a buscá-las”, complementa Sant’Anna.

De acordo com o executivo, apesar da atual recessão econômica, é preciso encontrar oportunidades de falar com o consumidor de maneira relevante – instante em que a variedade de mídias torna-se aliada da comunicação. “Eles continuam tendo de administrar seu rendimento/despesa, a se alimentar, a se vestir, a buscar formas de lazer mais baratas, de consumir produtos de higiene e, até, ter momentos de recompensa numa pequena compra que gere prazer”, ressalta.

Ainda de acordo com ele, do ponto de vista da rotina do profissional de mídia, hoje em dia o gap que existia de novas mídias, por exemplo, diminuiu muito em relação ao passado. “Você tem a informação na rede, basta buscá-la”, garante.

Mensagem

Se de um lado a variedade de meios ajuda o profissional de mídia, do outro, o desafio de direcionar melhor a mensagem, aumenta. Na opinião de Luciana Prado, diretora de marketing da F.biz, a mensagem e a mídia são igualmente importantes, por isso a necessidade de um “casamento” perfeito entre esses dois lados. “A mídia oferece artifícios para aumentar a assertividade na distribuição da mensagem, seja por um formato de alto impacto ou por segmentação, seja de horário, de contexto ou device”, defende.

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Neste cenário cada vez mais multimídia, a executiva acredita que é “utopia querer estar em todos os meios porque é financeiramente inviável”.  A solução para resultados eficientes, então, é a busca por ações consistentes em canais relevantes para o target, como a combinação de meios on e offline.

Luciana observa, ainda, que os influenciadores digitais podem ser, na atualidade, considerados mídia. “Fazendo um comparativo com as mídias tradicionais, os influenciadores são como títulos de revista ou canais de TV paga em relação à preferência e ao domínio de determinados temas. Hoje, muitos deles agregam altas audiências e têm um ingrediente muito valioso, que é a espontaneidade e a identificação com sua audiência”, opina.

Digital x Analógico

Frederic Kachar, presidente da Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas), enalteceu que nunca houve tanta diversidade de mídias. “E, graças à tecnologia, nunca novas opções surgiram de maneira tão rápida, gerando sobreposições. Ao mesmo tempo em que abre possibilidades para o profissional de mídia e para os anunciantes, esse cenário pode levar à falta de foco e à adoção de modelos fugazes – os modismos – ou que não cabem na estratégia de negócios”, afirma.

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A tecnologia é, de acordo com o executivo da associação, a principal peça nessa mudança no segmento de mídia hoje no Brasil. “Conhecer o público-alvo e tirar o melhor proveito de cada plataforma – entendendo suas particularidades – nunca foi tão importante”, garante Kachar.

Já Cristiane Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil, lembra que o desafio do profissional de mídia sempre foi recomendar ao anunciante a melhor relação custo/benefício dos seus anúncios. “Onde aplicar melhor o budget para que sua mensagem seja efetiva, para que a campanha atinja seus objetivos”, explica a executiva, que acrescenta. “Este papel não mudou. O que muda é o entendimento de como a tecnologia pode otimizar os processos, de como a tecnologia pode ser uma grande aliada para a entrega de resultados. Tudo mais rápido e muito mais transparente, exigindo de todas as partes a exposição de suas fortalezas, de suas fragilidades e até mesmo dos possíveis riscos a serem tomados”, afirma.