A mídia móvel, em tablet e smartphone, está crescendo de forma assustadora. Essa é a visão de Fabiano Lobo, managing director da Mobile Marketing Association (MMA) para a América Latina.
Quando o celular começou a ganhar mercado, o mobile marketing era focado nas empresas de telefonia celular, por meio de SMS. Com o lançamento dos smartphones, a mídia ganhou mais possibilidades e muito mais visibilidade, além de ficar mais acessível. Hoje, são mais de 60 milhões de smartphones no Brasil. Nos últimos anos, o marketing mobile evoluiu radicalmente. “Mudou da água para o vinho”, diz Lobo, acrescentando: “As mídias ficaram mais ricas, os banners estão ficando mais interessantes”.
A própria MMA também foi se reposicionando para acompanhar a evolução do mercado. “Hoje o grande foco da MMA é educação desse mercado”, explica. Lobo conta que o mercado ainda é considerado novo. “Há empresas que ainda não conseguiram entender que um banner feito para um desktop, por exemplo, é bem diferente do que é feito para telas menores. O momento de engajamento é bem diferente, banner que impacta no mobile é outra coisa bem diferente do desktop”, afirma. Segundo ele, a situação “está mudando, deixando de ser estática para ser expansiva, com mais conteúdo, cujo clique vira um jogo, por exemplo”.
A penetração de smartphones na classe C também vem crescendo vertiginosamente. Em seis meses, passou de 32% para 37%. Teve 5% de crescimento, segundo dados da MMA. O uso das redes sociais em smartphone também explodiu. O WhatsApp tem 74% de utilização. “Esses dados matam o mito de que a internet não esta acessível para quase todo mundo. Este número só vai crescer”, acredita.
Caio Soldi, da CVS, consultoria em marketing digital, diz que hoje, no Brasil, 56% dos acessos à internet são via mobile, que podem ser smartphone ou tablets. “A gente sempre olha para o público do nosso cliente. Se a maior parte da internet do Brasil ainda não tem muita velocidade, não podemos criar aplicativos tão sofisticados, pois têm de ser leves e fáceis de carregar.”
A Pontomobi, hoje a maior desenvolvedora de aplicativos mobile do Brasil, está usando as mídias móveis para fazer branding e relacionamento. João Teixeira de Carvalho, sócio da Pontomobi e diretor de mídia da Hands, um braço da Pontomobi, conta que hoje cerca de 60% são ações de branding e construção de marca. “Tudo adaptado ao tamanho do mobile.” Uma das novidades é o formato de patrocínio de aplicativos. A Fiat, por exemplo, patrocinou um aplicativo de autorama. “A marca não é uma intervenção, ela faz parte. Entra dentro do conceito do jogo”, afirma Carvalho.
Importância
Roberto Sirotsky, sócio-diretor da 3yz, acredita que o investimento por parte das empresas ainda não acompanha o crescimento deste mercado. “Mobile cresce cada vez mais, as empresas sabem que é importante, mas ainda não dão a devida importância. A tela é menor e tem outro tipo de consumo. Tem uma inteligência específica de mobile. É preciso focar no que faz sentido para plataforma.” Na opinião de Sirotsky, os aplicativos devem prestar um serviço às pessoas. “Este é papel das marcas”, diz.
Na mídia mobile, cada vez mais surgem novos formatos para anunciar. O mais recente é o videocommerce, que tem um link para compras dentro de um vídeo. “Por exemplo, durante a cena de um desfile você pode pausar a cena e comprar o vestido da modelo”, explica Caio Soldi, da CVS.
Guilherme Horacio, diretor de mídia da AgenciaClick Isobar, compara a audiência de mobile com o começo da internet. “A gente está vivendo um cenário similar ao começo da internet. Hoje a audiência do mobile já é realidade. Quando começou a internet, os números eram menores. Hoje com a popularização da tecnologia, a quantidade de acessos gerou muitas oportunidades”, avalia.
Para Horacio, as tecnologias móveis ajudaram a mudar o comportamento do consumidor. “A questão de compartilhar conteúdo alterou”, argumenta. Hoje são mais de 98 milhões de usuários de internet móvel no Brasil, segundo dados de 2013 do IDC Brasil. “O reflexo dessa invasão de novos usuários e a tecnologia ajudam a ver uma mudança de hábitos antes já enraizados”, comenta.
O crescimento tem sido muito rápido e os brasileiros ficam, cada vez mais, multitelas. “Há um potencial gigantesco de atuação. Os anunciantes precisam estar abertos para apostar no meio, buscar os resultados”, finaliza Horacio. “Como é um mercado que está crescendo, está ficando cada vez mais interessante para marcas e agências. Com isso, eles tendem a investir mais”, complementa Lobo.
Melhora a convivência
A mídia alternativa evoluiu. Agora é on life media, ou seja, aquela integrada ao dia a dia das pessoas. “É importante para as marcas se conectarem nesse formato. Demonstra mais integração e entendimento do público”, opina Silvio Calissi, diretor-geral de mídia da DM9Sul.
Seja em um formato diferenciado no shopping, dentro das estações de metrô ou outras formas inovadoras, o importante é que a mensagem não seja interrompida, que ela chegue de forma natural. “O interessante é que a mensagem construa algo de legal. Saímos da era da interrupção para um momento de participar com o público.”
Ernesto Villela, sócio-fundador da Enox, concorda com a proposta de valor on life. “As marcas estão aprendendo a conviver melhor com as pessoas. Estão tentando desenvolver um modelo alternativo ou inovador para justamente na comunicação entre marcas e pessoas entregar benefício, melhorar a vida de quem está na ponta em vez de gritar para tentar vender”, explica.
A mídia alternativa aparece como solução para os anunciantes que querem se diferenciar perante seus concorrentes, principalmente em um ano que tem Copa do Mundo e Eleições e os intervalos comerciais ficam dominados pelas grandes marcas. Os anunciantes precisam buscar novas alternativas. As mídias vêm ajudar essas marcas a se diferenciarem não só perante seus concorrentes, mas também trazer carga de inovação e ousadia para a marca. Como toda mídia precisa estudar e entender bem o target para atingir seus objetivos de negócio para trazer o melhor resultado.
