Não é novidade que os investimentos das principais empresas de bens de consumo com publicidade televisiva vêm mudando. A alocação de orçamentos vem se adaptando a mudanças de comportamento dos espectadores, e o resultado final é que muitas marcas investem menos em TV e estão realocando verbas para os meios digitais. Hoje há uma saga em busca das mídias mais eficazes, e as implicações dessas alterações de orçamento ainda não foram devidamente medidas porque muitas empresas mudam seu gasto entre vários canais, sem usar métodos disciplinados de marketing para identificar os níveis ideais de gasto total e mix de mídia.
Para testar os efeitos de variações nos gastos e entender o que os anunciantes podem estar ganhando ou perdendo quando cortam orçamentos, a A+E Networks e a Turner se uniram e encomendaram à TiVo Research e à empresa de consultoria em engajamento de clientes 84.51° (subsidiária integral da The Kroger Co.), nos Estados Unidos, um estudo para medir os efeitos de curto prazo na redução dos investimentos em TV sobre as vendas.
O levantamento analisou 15 marcas aleatórias que reduziram seus gastos com TV em pelo menos 25%, entre 2013 e 2014. O resultado é surpreendente, embora não chegue a ser inesperado em um país com uma TV ainda tão forte quanto os Estados Unidos: a redução no investimento com publicidade televisiva levou a uma perda combinada de US$ 94 milhões no retorno de 11 das 15 marcas, o que significa 69% do incremento nas vendas de 2013 atribuído à propaganda na TV.
O estudo começou fazendo as perguntas: o menor gasto com publicidade televisiva prejudica as vendas das marcas? O que mostram as métricas da TV quando são avaliadas sozinhas? O custo da publicidade televisiva vale a pena em termos de resultado?
A análise focou no impacto potencial em termos de vendas/retorno sobre o investimento das marcas que reduziram o gasto com TV. A+E e Turner indicaram dez marcas que reconhecidamente haviam diminuído os investimentos em TV. Não foram usados dados de vendas na seleção das marcas e não foi permitida alteração na lista de marcas, que chegou a um total de 15.
Consequentemente, a amostra foi efetivamente aleatória, exceto pelo ponto em comum em relação aos investimentos em TV. Com base no período em que cada marca concentrou seu investimento no meio TV a cada ano, a 84.51° analisou um ou dois trimestres por marca, entre 2013 e 2014. As 15 marcas representavam diferentes categorias e cada uma havia cortado as verbas com publicidade entre 29% e 75% em relação ao ano anterior. O estudo analisou como a redução em TV afetou o retorno das campanhas em cada ano e, especificamente, se a redução levou a um menor volume de exposição e a eficácia de vendas/retorno sobre o investimento. Segundo o estudo, para cada dólar reduzido no gasto com publicidade, as 11 marcas perderam três vezes esse valor em retorno e tiveram em média um alcance semanal de 25%, deixando, na prática, 75% do espaço vago para a concorrência.
O menor investimento em TV resultou em reduções no alcance e na frequência de 11 das 15 marcas, o que levou à queda nas vendas/retorno sobre o investimento. As reduções em alcance e frequência levaram a queda nas vendas e no retorno sobre os investimento. Todas as marcas registraram reduções de alcance trimestrais e a redução média no alcance trimestral de domicílios foi de 14 milhões (79% para 60%).
A frequência média trimestral caiu de 11,6 para 6,8 por domicílio, segundo dados do levantamento. Estudos anteriores da TiVo Research constataram que uma frequência de três vezes por semana é normalmente a ideal para maximizar o retorno sobre o investimento em TV. Três exposições por semana equivalem a uma frequência média de 39,0 por trimestre – bem acima da média de 6,8 encontrada neste estudo. Quando alcance e frequência foram considerados individualmente em função do retorno, foi constatado que ambos tiveram relação positiva com o retorno, mas valores de R2 foram baixos.
Foi realizada uma segunda análise de regressão para compreender melhor a relação de cada métrica com o retorno. Quando o alcance e a frequência foram incluídos no modelo, o valor de R2 do modelo foi de 87%. Quando o alcance foi excluído do modelo, o valor caiu para 55% e, quando a frequência foi excluída, caiu para 48%. Assim constatou-se que a frequência tem uma correlação mais forte com a queda no retorno. Em média, as marcas alcançaram menos de 7% de seus compradores na faixa ideal de frequência semanal de 3-5, deixando 93% de seus mercados vagos para outras marcas. Este número já era baixo em 2013 (8,4%), mas diminuiu ainda mais em 2014 em consequência do menor investimento com TV.
Segundo o estudo, duas das marcas que cortaram investimentos em TV e aumentaram as vendas o fizeram em um cenário de declínio ainda maior no investimento em TV de suas concorrentes. Outras duas marcas migraram o gasto com TV para aumentar seus índices de direcionamento a seus principais compradores através da compra de espaço em emissoras altamente segmentadas. Estes e outros fatores podem ter compensado o impacto do declínio nos investimentos com TV.
CONCENTRAÇÃO
Brian Crotty, diretor de mídia, estratégia e inovação da Almap- BBDO, afirma que a TV aberta evolui de maneiras diferentes em diversos mercados e no Brasil a audiência concentrada do meio é única, e permite altos níveis de alcance muito rapidamente. “O conteúdo de alta qualidade e consistente oferece ratings estáveis em todos os grupos de público-alvo. A flexibilidade para comprar mais de 122 cortes de mercado permite a segmentação geográfica muito granular quando necessário. Embora o modelo de negócios de vendas simplificada dê equilíbrio de poder para as emissoras de TV, grandes pacotes de patrocínio entregam eficiência”, comenta.
Embora o estudo tenha analisado empresas de bens de consumo e não varejo, até mesmo para as empresas de varejo hoje no mundo é cada vez mais desafiador cumprir a “jornada do consumidor”, pois se antes havia meia dúzia de meios com os quais era possível cumpri-la, hoje são dezenas. Flávia Altheman, diretora-executiva de marketing e inteligência da Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio), fala que a TV continua sendo o grande pilar da comunicação pelo seu alcance incomparável, mas que há hoje a necessidade de complementá-la com investimentos em diversas outras mídias, inclusive as digitais. “Acreditamos em comunicação e investimentos em quase todos os veículos. Nos EUA, o desafio da TV é maior porque há mais canais e maior fragmentação do meio. Aqui, há maior concentração especialmente quando se fala de TV aberta. Mas nossas decisões são guiadas, diariamente, pelo comportamento dos nossos consumidores.
Acompanhar os hábitos de mídia e de compra de produtos é um exercício diário”, disse Flávia.
Willy Haas, diretor-geral de Negócios da Globo, afirma que a pesquisa retrata a realidade do mercado americano, mas não tem dúvidas que no Brasil, onde a TV aberta entrega, todos os dias, audiências bem superiores às americanas, ficaria ainda mais claro o papel essencial da TV nas estratégias dos anunciantes. “A verdade é que, seja no Brasil ou nos Estados Unidos, é a mídia de massa que fala com todo mundo e entrega os melhores resultados para os anunciantes. A pesquisa reafirma a eficiência da televisão e deixa claro que os planos de comunicação que reduziram os investimentos nesse meio perderam em alcance e frequência, afetando as vendas e deixando espaço para o crescimento da concorrência”, conclui.
Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT, fala que o estudo comprova que hoje não se constrói marca e não se alcança volume em escala de retorno sem investir em TV. “A pesquisa vem quantificar algo comprovado na prática e pelas receitas e resultados das companhias que investem em comunicação e compra de mídia. Não é por acaso que o meio se consolidou como líder no “bolo” de mar- keting, mesmo em um mercado tão exigente quanto ao retorno e volume de investimento. E a TV aberta, em qualquer momento, até nos tempos de incertezas, é a melhor aposta”, conclui Valente.
