Você sabe o quanto as suas campanhas digitais estão expostas a fraudes? Quanto do ROI da sua campanha está relacionado a um ser humano interessado na sua marca e quanto foi gerado por um robô que não consome de verdade o seu produto?
Pois a fraude na mídia digital é um problema real e uma boa parte do mercado não tem essas respostas.
E apesar de ser relativamente comum ouvir falar sobre o problema em reuniões e eventos, o real entendimento do assunto por parte de anunciantes e agências e os devidos esclarecimentos da parte de publishers e tecnologias, ainda precisa ser tratado com mais cuidado.
A DoubleVerify, uma das empresas globais que têm como uma de suas atribuições detectar e ajudar a evitar fraudes, divulgou recentemente alguns números assustadores.
Segundo a empresa, publishers apresentam taxas médias de fraudes entre 2% e 7%, networks têm médias entre 4% e 17%, e exchanges chegam a médias entre 6% e 30%.
Mesmo nas negociações diretas com sites premium as taxas de fraude podem variar entre 2% e 7%. E, acreditem, em alguns casos estes números podem ser muito maiores.
Mas afinal o que são as fraudes na mídia digital? Bem, nos ambientes digitais acontece o mesmo tipo de “jogo de gato e rato” que ocorre fora da rede, ou seja, existem mentes criativas inventando novas formas de burlar os sistemas e abrindo novas brechas enquanto experts e autoridades fecham brechas existentes e tentam criar barreiras mais eficazes.
São muitas as possibilidades de fraudes na mídia digital e as mais comuns são tráfegos não humanos, quando impressões ou ações são geradas por robôs e ocorrem tanto em inventário premium quanto no long tail; sites falsos, sites ou páginas que têm o simples propósito de criar inventários falsos para servi-los a robôs; retargeting fraudulento, quando robôs visitam páginas do anunciante para integrar seu cookie pool e, então, entram em falsos publishers para aumentar os CPMs de retargeting; URLs mascaradas, sites com páginas iniciais que parecem ter conteúdos legítimos e de valor, mas que direcionam o tráfego para URLs de baixo valor; anúncios ocultos ou empilhados, quando o site coloca o anúncio em um pixel 1×1 ou então empilha diferentes anúncios uns sobre os outros; multientregas em vídeo, uma variante da fraude que empilha anúncios, mas com o objetivo de simular visualizações integrais de peças em vídeo; injeção de anúncios, que usa malwares para “injetar” anúncios inapropriados em qualquer site ou página.
Com tantas ocorrências maliciosas não se pode esperar a eliminação total e definitiva do problema, mas também não se trata de uma guerra perdida. É importante que você saiba como os seus parceiros de negócios estão agindo para minimizar as fraudes.
E não se trata de um esforço apenas da parte do cliente, dono da verba e maior prejudicado, mas de uma ação conjunta e permanente de todo o mercado para combater o problema.
E você agora pode estar se perguntando se haveria mesmo impacto no caso de aplicação de maior rigor anti-fraudes. A resposta é sim, retirando sites fantasmas e robôs maliciosos da equação são esperadas mudanças.
Se sabemos que um robô pode facilmente clicar no seu anúncio e visitar sua página, quando ele é impedido de agir deverá haver redução no volume de cliques e visitas, contudo, também pode-se esperar uma melhor taxa de conversão e de entendimento do comportamento do consumidor.
Alcançando pessoas reais em sites reais serão removidos ruídos importantes dos KPIs permitindo melhor foco em resultados verdadeiros. O combate tecnológico está em curso e melhores resultados estão na mira. É melhor que você conheça o campo de batalha e tenha a seu lado os aliados certos.
*Regional sales director, latam na DataXu e membro do Comitê de Adtech do IAB Brasil
