Como patrocinadora dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, do revezamento das tochas e do time formado por 29 atletas que leva o nome da marca, a Nissan aposta na proximidade com o esporte para se tornar mais conhecida dos brasileiros. Nesta entrevista, o vice-presidente de vendas e marketing da marca, Ronaldo Znidarsis, fala sobre o desafio da empresa automotiva de origem japonesa em convencer o consumidor brasileiro a ir ao ponto de venda para fazer um test drive. “O desafio é levar a Nissan para os brasileiros para que eles entendam o que é a marca e os seus atributos, e se sintam confiantes em fazer esse investimento, ao menos testar. Quem testa Nissan gosta e compra”, fala o executivo.
Qual a meta de market share da Nissan no país?
Eu não gosto de estipular metas. O céu é o limite. Mas, para chegarmos a dez, temos de passar por cinco. Para chegar a 20 temos de passar por dez. O que nós estamos tentando é ter um trabalho de consistência. Nós estamos plantando uma semente. Essa semente vai germinar e gerar frutos, e nós vamos colher estes frutos no futuro. Como nós vamos fazer isso? Com muita consistência, qualidade e entregando para os nossos clientes o que eles buscam. Hoje o nosso maior desafio não são os nossos produtos. Os nossos produtos são ganhadores. Os Nissan Sentra, Versa, March e Frontier estão ganhando comparativos com líderes do segmento pela imprensa especializada. O maior desafio nosso é que o brasileiro conheça a marca. O desafio é levar a Nissan para os brasileiros para que eles entendam o que é a marca e os seus atributos, e se sintam confiantes em fazer esse investimento, ao menos testar. Quem testa Nissan gosta e compra.
Vocês têm algum projeto especial no PDV para incentivar o test drive?
Sim, parte do nosso processo é, antes de falar do produto, levar o cliente a fazer o test drive. O desafio está em levar o cliente até a loja. Uma vez que ele vai até lá, os processos são os da Nissan mundial. O normal é o cliente fazer o test drive e depois falarmos das condições comerciais. Hoje são 167 lojas. Gradativamente, onde fizer sentido, vamos expandido. O objetivo é levar comodidade no pós-venda para mais próximo de onde o cliente vive. Para este ano, podemos estar crescendo a rede entre 10% e 20%, apesar da situação da indústria.
Qual o market share hoje?
2,7%, fechado em junho, o que representa 0,5 ponto percentual a mais que em junho de 2014. Um crescimento de 23% em relação ao mesmo período do ano passado em uma indústria que vem caindo mais de 15%. A previsão é um ano bastante complicado para o mercado. Nós acreditamos em uma retomada da indústria no segundo semestre de 2016. Mas a previsão da Nissan é crescer dois dígitos este ano.
Qual o público-alvo da marca?
O brasileiro. Nós estamos representados nos principais segmentos da indústria. Segmentos economy ou pequeno, sedã compacto, sedã médio e picape. Atendemos, hoje, praticamente 70% da indústria brasileira.
Você diz que falta os brasileiros entenderem os atributos da marca. Quais são eles?
Qualidade, inovação e tecnologia. O custo de manutenção de nossos veículos hoje é o menor do mercado. Não somente na compra, mas durante a vida de propriedade do veículo. O cliente Nissan não tem custos e dor de cabeça. O nosso carro é feito com qualidade inicial e essa qualidade se mantém.
O carro de entrada da Nissan é o New March. Como é o preço em relação aos concorrentes?
Não é um preço abusivo e nós entregamos muito. Se você olha nosso carro de entrada versus a concorrência, pelo mesmo preço, o nosso carro vem mais equipado. Nesse segmento, praticamente impossível falar em direção elétrica. Nosso carro vem com direção elétrica de série. Muitos clientes não têm ideia. É um grande diferencial. Acabamento, features… Não é papo de vendedor. Nós entregamos.
Hoje a Nissan tem duas plantas no Brasil. Há planos de expansão por aqui?
Nós temos a planta em Resende, no Rio de Janeiro, onde produzimos Nissan March e Nissan Versa, e em São José dos Pinhais, no Paraná, onde produzimos a Nissan Frontier. Temos um potencial enorme para crescimento com essas duas fábricas. A capacidade da nossa fábrica em Resende está entre 200 e 250 mil unidades por ano. Hoje a projeção é de 70 mil unidades por ano. Tem bastante espaço para crescer. Por isso precisamos que todo brasileiro venha testar o Nissan.
Por que patrocinar os Jogos Olímpicos Rio 2016?
Vai em linha com o motivo da campanha: é atrevido. Vir para o Brasil é estar fazendo uma grande aposta. Se olhar a Nissan no mundo, nós temos esse DNA de inovação, de excitement, e que tem tudo a ver com esporte. Nós já patrocinamos, a nível internacional, Usain Bolt, Champions League, Le Mans… Temos clubes de futebol pelo mundo patrocinados pela Nissan porque o esporte, assim como a música, são as atividades que mexem com as pessoas. Nós optamos pelo esporte. E tem tudo a ver com a marca. Essa inovação, esse excitement, essa superação. Que momento mais especial da vida esportiva brasileira do que uma primeira Olimpíada? Tem tudo a ver. É um movimento atrevido. Não é fácil pelo tamanho da Nissan no Brasil, mas demonstra o compromisso da marca com o Brasil e demonstra o tamanho da ambição que nós temos em relação ao mercado brasileiro. Nós viemos para ficar, nós acreditamos na nossa marca e acreditamos que podemos ser muito bem sucedidos no Brasil.
Qual o valor investido nas Olimpíadas?
Não abrimos esse valor.
E a verba de marketing?
Também não posso dizer, mas, para o tamanho da marca no Brasil, não é uma verba suntuosa. Estamos tentando tirar maior proveito do valor que temos. São poucas ações, mas concentradas para ter o maior retorno possível.
Além de patrocinadores dos Jogos, a Nissan também tem um time de atletas?
Sim. Nós somos patrocinadores olímpicos, paralímpicos, das tochas olímpica e paralímpica, e, paralelamente, temos o patrocínio do time Nissan, que são 29 atletas. Desde 2012.
Até quando?
É renovável. A sua pergunta é “acabam os Jogos, acaba o time Nissan?” Provavelmente não. Nós gostamos de parceria de longo prazo. A intenção é continuarmos a incentivar o esporte no Brasil.
Que tipo de retorno vocês já perceberam com o patrocínio do time?
É difícil medir. Até essa campanha, estávamos na fase de planejamento, ativações esporádicas, as pessoas começam a falar mais agora. O grande momento foi com o lançamento da campanha, em nível nacional, que vai transmitir bastantes valores e atributos da marca. A maior ativação, na verdade, vai ser no âmbito digital. O Brasil é um dos países onde o uso do digital é um dos mais elevados do mundo e nós queremos estar presente lá. Vai ter muita informação durante as Olimpíadas. Se o consumidor se sentir confortável em visitar o site da Nissan, onde nós estamos investindo bastante para que seja muito amigável e prático, e ele tiver conteúdo diferenciado, talvez durante as Olimpíadas ele venha visitar o nosso site para ver o que está acontecendo. Vai ter muita coisa legal. Nós temos oportunidade de indicar mais de mil condutores da tocha. A pessoa para se inscrever vai ter de visitar nosso site.
A inscrição já está acontecendo?
Sim, e vai até outubro. Não é porque somos patrocinadores que eu posso escolher. Nós recomendamos para o Comitê Olímpico e ele valida. Ao todo, são 10 mil condutores.
Quais outras ações serão feitas até o período das Olimpíadas?
Toda essa ativação da marca acontece em paralelo ao dia a dia da marca. Temos que continuar vendendo carro. Então a parceria com o Luciano Huck continua. Vamos continuar falando dos nossos produtos e reforçando bastante “o quem se atreve” (ação promocional para escolher os condutores da tocha). É muito legal. Vocês vão se emocionar. Tem umas histórias de tirar o chapéu.
Vai ser um marco como os “Pôneis Malditos”?
Eu não gosto muito de comparar com esta época porque muita gente lembra dos “Pôneis Malditos”, mas pouca gente lembra que era da Nissan. Queremos fazer algo consistente, que tenha a ver com as Olimpíadas, que é esse calor humano, são histórias de superação, de atrevimento… Brasileiros do dia a dia que, quando você ouve a história, pensa: “Que herói!”. Temos muitos heróis e heroínas pelo Brasil, e a Nissan, através desse processo de candidatura da condução da tocha, vai revelar essas histórias para o Brasil todo.
E por que começar essa ativação antes da Olimpíada?
Durante o período de Olimpíadas vai haver uma congestão de mensagens. Os patrocinadores locais são poucos, mas vão vir também todos os internacionais. Vai haver muito barulho a respeito de Olimpíadas na mídia. Ao passo que na tocha são somente três marcas envolvidas. Além da Nissan, os outros dois colegas de outros setores. Então, podemos iniciar antes e ter uma mensagem clara, sem tanto ruído. Não temos tanto dinheiro, mas estamos aproveitando de forma estratégica.
Há preocupação com a energia limpa nos carros produzidos aqui no Brasil?
Sem dúvida. Toda a linha Nissan no Brasil é considerada “A” pelo Inmetro no consumo de combustível. A nossa fábrica de Resende foi considerada a que mais respeita o meio ambiente na América Latina. São várias ações. Quando a fábrica foi feita, a gente pensou em sustentabilidade. Desde preservar a lagoa e as espécies ao redor, passando pela pintura da sede à base de água até os carros, que são nota “A” em emissão. Tem essa preocupação no DNA da empresa.
Qual é o líder de vendas na Nissan?
Estão todos em um patamar próximo. O Sentra tem um desempenho muito bom no segmento dele, está em terceiro, acima de várias marcas tradicionais. Era o oitavo e passou para terceiro em um ano. E vem ganhando todos os prêmios, como o sedã mais seguro, mais completo…
Depois das Olimpíadas, o que será da comunicação?
Nós já estamos pensando. Não vamos revelar agora, mas já temos planos. As Olimpíadas vão ser o trampolim para chegarmos num outro patamar de reconhecimento de marca. Mas óbvio que vamos dar continuidade a esse trabalho.
Quais as agências da Nissan no Brasil?
A Lew’LaraTBWA na publicidade. A TBWA é parceria global nossa. A Momentum é para a parte da ativação.
Como é a presença da Nissan nas redes sociais?
O foco dessa campanha é no mundo digital. A nossa preocupação é mantermos o foco, porque hoje há uma peculiaridade, não só do Brasil. Em torno de 65% a 70% dos clientes surfam na web antes de fazer a compra. Então é fundamental estarmos presentes com uma mensagem clara e ativa com esse consumidor.
