Entra no ar nesta segunda-feira (9) o filme “Escritório”, o primeiro de Café Pilão no ano de 2015. Assinado pela J.Walter Thompson, o conceito criativo segue o objetivo de reforçar o posicionamento de liderança da marca no mercado brasileiro em momentos variados de consumo do café, que transmitam a força de Pilão, posicionado na assinatura como “O Café Forte do Brasil” – a mesma utilizada no ano passado.
Os filmes, aliás, seguem o mesmo conceito. Em 2014, a gotinha do café provocava, no comercial, uma tremedeira em uma mesa de café da manhã e, em outro filme, de forma mais exagerada, um terremoto. O “exagero” também se faz presente – mas de forma bem-humorada e com uma produção muito bem realizada – em “Escritório”. Nele, um rapaz ignora o aviso do elevador, que diz para não entrar às 17h. É a hora do café, cuja gota faz os vários departamentos de uma empresa tremer. O elevador, no caso, despenca, com o funcionário aparecendo depois caído no chão, atônito, com todos os papéis que carregava espalhados. A moça do café ainda diz, com desdém: “Primeiro dia”.
O filme, produzido pela Landia e com direção de cena de Rodrigo Saavedra, integra o plano robusto da marca para o mercado brasileiro em 2015, focado predominantemente em TV aberta e por assinatura. “Também teremos patrocínios e merchandising. Assinamos inicialmente com o ‘Mais Você’, de Ana Maria Braga, e iremos intensificar ações no ponto de venda, que é decisivo na escolha da compra”, revela Ricardo Souza, diretor de marketing da Master Blenders, companhia que detém a marca.
Souza afirma que o comercial faz parte de uma trilogia iniciada no ano passado e não significa que será o último seguindo o mesmo conceito. Ele também afirma que a TV é prioritária e o digital não está no foco da companhia. “Teremos ativações no Facebook e iremos colocar o comercial em nossa página. Porém, não temos planos agressivos para o digital no momento, até pelo segmento que atuamos, de abrangência nacional, onde é preciso atingir o máximo de consumidores possíveis.”
A campanha tem criação de Daniel DelToro, Andrea Pissarro e Waldemar França, com direção de criação de Ricardo John, Fábio Simões e Mariana Borga. Trilha da Big Foote.
Mercado
Segundo Ricardo Souza, hoje Pilão é líder em São Paulo, com 35% de share, e no Rio de Janeiro, com 41%. No Brasil também ocupa a liderança, mas o número cai para 12% de share. “É um mercado muito pulverizado, com 10, 15 marcas atuando nos PDVs. Mais um motivo de usarmos a TV aberta para fortalecer a marca em outras regiões brasileiras. Afinal, café é consumo de massa”, afirma.
Em relação ao mercado, o executivo acredita que existem movimentos para agregar mais valor ao café. Caso da monodose, onde Pilão atua com a marca Sanseo, sistema de cafés coados em sachês. “Já o café torrado e moído passa por uma retração em função da inflação das commodities”, completa.
