O executivo Gilberto Leifert, que também é diretor de relações com o mercado da Rede Globo, quer que o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que zela pela ética dos conteúdos comerciais no mercado brasileiro e é benchmark para outros mercados, tenha preocupação dupla: “lutar pela liberdade de expressão comercial e para que a publicidade enganosa ou abusiva não cause constrangimento ou prejuízos a consumidores e empresas”. Leifert acrescenta: “Para ambas, temos receita única que é garantir eficiência máxima à autorregulamentação, facilitando o acesso ao Conar a quem queira reclamar e agilizando decisões. Quanto mais rápida e descomplicada a autorregulamentação, melhor estaremos respondendo aos dois desafios”.
Segundo ele, a receita também vale para as demandas inspiradas no chamado “politicamente correto”. “Exagerados ou não, os pleitos da sociedade precisam de respostas rápidas da autorregulamentação. Nossas portas precisam estar sempre abertas. A instituição tem consciência da importância de se garantir não apenas voz e respeito, mas também a liberdade de criação, expressão, informação e opinião”, enfatiza.
A pedra fundamental do Conar surgiu no fim dos anos 1970, durante a terceira edição do Congresso Brasileiro de Propaganda, em meio à ditadura, que articulava mecanismos para promover censura prévia à publicidade. O publicitário Caio Aurélio Domingues foi o redator do texto final do estatuto da entidade. O ministro da Comunicação Social, Said Farhat, ajudou a levar a ideia da autorregulamentação ao Poder Executivo. De lá até os dias atuais sua importância ganhou escala e agregou benefícios para o negócio da comunicação mercadológica.
Nesse período, foram analisadas mais de oito mil denúncias. “A importância está no papel que foi atribuído ao Conar pela sociedade civil. Trata-se de um organismo privado, que procura servir à sociedade com respeito e seriedade. Mas as qualidades do Conar ultrapassam a sua condição imediata de mediador entre consumidores e os produtores de conteúdo publicitário. Há uma ligação tão virtuosa quanto óbvia entre publicidade e liberdade de imprensa. Na medida em que entendemos que a publicidade não pode ser eficaz se não for ética, ligamos a autorregulamentação a um dos pilares da democracia”, destacou Leifert.
A publicidade é uma atividade que concentra a atenção dos legisladores, agências reguladoras e organismos independentes. Em 2015, foram julgados 294 processos, dos quais 33,4% tiveram alterações sugeridas, 44% foram arquivados, 13,3% foram sustados e 9,3% receberam advertência.
Liderança
As reclamações para ações nas emissoras de televisão lideraram o volume de processos na câmaras da entidade, com 38,9%; seguida da internet, com 38,3%. O Código de Defesa do Consumidor é um dos instrumentos que balizam os procedimentos legais do Conar. Entre as causas recentes estão a publicidade infantil, medicamentos e de bebidas, por exemplo. Leifert responde à questão: Por que a autorregulamentação é essencial?
“Porque estamos diante de um instituto, de uma fórmula eficaz que permite à sociedade e aos indivíduos contribuir para o bem comum, colaborar com o Estado, sem necessidade de abdicar de direitos e deveres. Nós, brasileiros, sabemos que leis e decretos não resolveram os nossos graves problemas. A existência de uma organização da sociedade civil acreditada junto à opinião pública e aos operadores da publicidade é uma grande conquista de todos. O Conar recebe as reclamações e procura dar respostas com rapidez, sem o custo de nenhum centavo ao erário. As câmaras de ética também contribuem para aliviar o volume de demandas que sobrecarregam o Judiciário”.
O presidente do Conar acrescenta, ainda: “De fato, existem cerca de duas centenas de projetos de lei mirando a publicidade, mas a maioria deles não prospera. São tentativas de interferência. E quanto à incidência de casos, vale lembrar que, das centenas de milhares de peças veiculadas no Brasil a cada ano, menos de quinhentas chegam ao Conselho de Ética. Esse número também reflete a maturidade do mercado brasileiro. No Conar procuramos enfrentar com serenidade todos os temas, inclusive aqueles que nos chegam repercutindo as redes sociais. Muitas vezes elas contribuem para iluminar e adensar algumas questões, outras apenas para fazer aumentar a estridência. É um desafio e tanto, que o Conar tem conseguido dar conta, sem maiores dificuldades”.
LIBERDADE
As ameaças à liberdade de expressão formam uma agenda complexa e extensa. “Creio que dois aspectos devem ser destacados: o primeiro é a percepção de alguns de que a sociedade precisa ser tutelada; presumem a incapacidade civil dos cidadãos para fazer escolhas. A outra percepção equivocada que contribui para manter a liberdade de expressão comercial sob ataque é a confusão entre produto, consumo e publicidade, como se o cidadão fosse correr para comprar aquilo que é anunciado, mesmo não tendo necessidade ou dinheiro para tanto”, pondera o dirigente do Conar, que ainda não tem nenhum encontro articulado com o presidente em exercício Michel Temer, mas se coloca “à disposição para dialogar”.
“Compliance tem tudo a ver com publicidade ética e melhores práticas. As entidades que fundaram o Conar e as empresas que o apoiam institucional e materialmente têm compromisso formal com a defesa do direito de anunciar e com a propaganda comercial honesta e verdadeira, em conformidade com as leis”, finaliza. As entidades que dão sustentabilidade ao Conar são a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), a Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), a ANJ (Associação Nacional de Jonais), a Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) e a Central de Outdoor. O colégio eleitoral que reelegeu Leifert é formado por representantes dessas instituições, que são fundadoras do Conselho da Autorregulamentação.
