Tradicionalmente uma marca forte e com uma imagem icônica e inspiracional muito forte, especialmente em sua linha casual e de lifestyle, a Puma agora volta seus esforços para o lado dos consumidores de performance, mantendo sempre como norte o conceito “Joy”, que carrega a irreverência e o divertimento por meio do esporte. A mudança de foco é uma nova estratégia da companhia, nascida na Alemanha em 1948, e que hoje conta com faturamento global de € 3 bilhões e com estrelas como o jamaicano Usain Bolt entre seus atletas patrocinados. Com o intuito de chegar a € 4 bilhões de receita até 2015, a Puma conta com a evolução de seus mercados emergentes, como a América Latina, que viu uma expansão de dois dígitos nas vendas neste trimestre. Há 11 meses na Puma após passagem de quatro anos pela Red Bull, o gerente de marketing Marcelo Nicolau fala sobre a expansão que lidera no Brasil, um mercado-chave para a marca.
Por que a mudança de gestão da Puma para o segmento de produtos com direcionamento e imagem atrelada à performance?
No mercado de artigos esportivos o segmento de performance tem uma representatividade chave. Não dá para você ser uma marca relevante sem estar com esta divisão, especialmente em futebol e running. O ano de 2013 será o divisor de águas em termos de performance e estamos preparando um trabalho muito convincente. A gente sempre terá uma posição sólida em lifestyle, uma base que está construída e forte. Agora vamos virar o foco e o canhão para a parte de performance, para também ter competitividade nela.
A Puma tem uma grande força de marca no mercado de peças de uso casual, o chamado lifestyle. A mudança do foco principal não atrapalharia, portanto, seu maior trunfo?
Tentamos sempre levar a vida ao esporte e o esporte à vida. A ideia é seguir trabalhando com lifestyle linkado ao esporte, tanto que mantemos a nossa campanha com os “atletas da noite”, colocando o enfoque esportivo em cultura, moda e tendências. Mas, desde as corridas na década de 60, passando pelo futebol com Pelé e Maradona usando as chuteiras King em Copas do Mundo, a Puma sempre teve esse pé em performance. Com o passar do tempo, por uma questão de estratégia, a marca acabou se posicionando muito forte em lifestyle, construindo um equity sólido em design e imagem. Nossa ideia para os próximos anos é voltar a trabalhar muito forte esse lado que a gente sempre teve da performance. Então vamos equilibrar o foco de investimento entre lifestyle com o alto desempenho, mas sem nos espelharmos nas concorrentes.
E a competição com Nike e Adidas, as duas principais concorrentes globais no mercado de artigos esportivos?
A gente busca não se comparar às outras marcas, apesar de obviamente estarmos no mesmo mercado. A Puma quer ser a marca da contracultura, quer ser outra opção. Brincamos até que a marca quer ser um pouco underdog, um pouco rebelde. Enquanto as outras empresas falam mais em mainstream e em plataformas mais amplas, a Puma tenta ir pelo outro lado, fazer a rota alternativa. Até nas campanhas e no patrocínio a atletas e clubes a gente busca isso.
Seria trilhar o próprio caminho sem se preocupar com os concorrentes?
Como em todo mercado, você primeiro tem que criar condições de paridade com a concorrência para depois fazer a diferenciação entre as marcas. De algumas coisas você não consegue fugir. Existem atributos que a sua marca vai ter que buscar, que qualquer marca tem que ter. Não podemos nos dar ao luxo de não ser extremamente criativos, de não ser radicais nas nossas ações, ser comum, enfim. Temos de ser mais ousados. E isso também se reflete na escolha das nossas agências e parceiros. Vou pegar o mercado de running como exemplo. É necessário um produto com tecnologia clara, formadores de opinião que usem e aprovem o produto, ter visibilidade e estar associado a certos eventos. Mas, a partir disso, você precisa criar os pontos de diferenciação, que é onde a gente tenta sempre fugir do comum.
O que é o conceito de “Joy”, que norteia as ações da marca?
A Puma acredita num esporte que diz que a performance e o esforço são importantes, mas o fato de você se divertir, curtir e ter prazer fazendo isso vale muito mais.
Quais são as agências que atendem a Puma?
Globalmente a Droga5 leva a conta. Antes, a Syrup cuidava de performance e a Droga5 fazia lifestyle, mas a agência ajudou a criar esse conceito de “Joy” e Puma Social, e muito por esse mérito pegou a conta como um todo, tendo agora como desafio trabalhar também a porção de performance. No Brasil, a marca trabalha com um pool de agências, sem ter nenhuma fixa, até para experimentarmos e tatearmos o que é mais adequado no país. Para o Botafogo, clube que somos fornecedores de material esportivo, estamos trabalhando com a Mix, enquanto a mídia é da EC e a Vice é nossa grande parceira em lifestyle e conteúdo.
A identidade da marca sofre alguma diferenciação para se adaptar a alguns mercados?
O nosso posicionamento é muito coeso globalmente. Não há diferenças, apesar da liberdade que cada país tem para adaptar uma campanha global. Talvez na categoria e na modalidade, focando, por exemplo, o golfe nos Estados Unidos, o críquete na Índia e o handebol nos países nórdicos. Mas o perfil basicamente é o mesmo: buscamos um público jovem, com atitudes fortes, social, ativo, irreverente e criativo. Queremos justamente essa geração de agora, com a qual várias marcas estão tentando conversar.
Existe alguma preferência entre as três plataformas da Puma — futebol, running e lifestyle — no que diz respeito ao investimento e ao retorno?
Depende um pouco da coleção e dos produtos. Se vemos que uma linha está muito forte, focamos nela. No geral, o running e o lifestyle vêm em primeiro lugar, seguidos pelo futebol. Mas, no Brasil, o segmento futebolístico e de corrida representa 70% do mercado, então acaba ficando mais importante. Estamos vendo, para 2013, produtos de running que serão a tônica do que vamos passar a trabalhar. Já estamos com uma linha nova, a Faas, inspirada em Usain Bolt, e que carrega muito a questão do “Joy”, que une a tecnologia com o lado irreverente no design e nas cores. Claro que não deixamos de trabalhar outras categorias de produtos, como a nossa linha premium, a de motorsports ou as voltadas ao público infantil. Mas essas são estratégias mais pontuais, com um investimento menor e foco mais imagético. Por exemplo, o automobilismo claramente ganha relevância em novembro com a chegada da Fórmula 1 no Brasil. Como temos parceria com a Ferrari, isso cresce bastante. A gente tem essa cautela de pensar que se vamos entrar em um mercado, vamos entrar direito.
Com a proximidade da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos e a estabilidade econômica, o Brasil se tornou um grande alvo das empresas multinacionais. O país cresceu no conceito da Puma também?
Naturalmente esse movimento acontece conosco também. O Brasil ganhou mais relevância, sem dúvida. E o país — mais especificamente o Rio de Janeiro — carrega muitos valores da Puma, o “Joy”, a irreverência, o divertimento. A Puma tem uma lista de key emerging markets, que são os mercados-foco que participam de todas as iniciativas, e o Brasil está nesse grupo, junto com os outros membros do Bric (Brasil, Rússia, Índia e China). Estamos discutindo o período de 2013 a 2015 e o investimento e dedicação da matriz no país aumentarão bastante.
Qual é a estratégia da marca em relação ao ponto de venda?
A Puma já tem lojas exclusivas no Brasil e temos um plano ambicioso de aumentar o número de pontos de venda. Existem conceitos e formatos a serem desenvolvidos no mundo todo. O que também estamos fazendo é trabalhar com os nossos clientes e parceiros chave, o que acaba sendo uma forma de nos diferenciar e pensamos como levar o nosso conceito e a nossa experiência ao ponto de venda. Aqui no Brasil isso é desafiador, por uma questão logística, de pulverização e de canais de comercialização. Especialmente no mercado nacional, o ponto de venda é fundamental, pois o vendedor é um influenciador de opinião. E temos exigido muito das agências neste quesito. Cada campanha tenta trazer uma coisa nova. Estamos fazendo um treinamento de vendas nos principais clientes, levando ações promocionais, games e outras iniciativas, preocupados em ter os produtos certos e traduzir a mensagem deles no PDV de forma clara e consistente. Conseguir contar a história e os pontos que você comunica no ato de compra é muito inspirador.
Nos Jogos Olímpicos de Londres, a Puma baseou sua campanha na imagem de Usain Bolt e na seleção jamaicana de atletismo, ambos patrocinados pela marca. Por quê?
Para nós o Bolt é fantástico. Estamos falando de um dos maiores ícones da corrida, o melhor do mundo. Além disso, o que ele tem de mais valioso para a Puma é a personificação do “Joy”. Antes da corrida, ele faz dancinha, flexão, brincadeiras, mas chega na hora de correr, ele vai lá e bate mais um recorde. Quando você trabalha com um cara como o Bolt, tudo fica mais fácil. Ele é personagem tanto dentro como fora das pistas, então dá para incluí-lo em campanhas, em ações diferenciadas, e sempre que quisermos isso para os nossos patrocinados.
Esse ideal se estende até as outras categorias de produtos, como o futebol? O aporte a atletas, seleções e clubes é norteado por este conceito de “Joy”?
Sim, sem dúvida, e isso é muito desafiador. O futebol requer muita visibilidade e as opções para patrocínio não são tão vastas, pois a briga entre as marcas está muito forte e temos cada vez menos oportunidades. Mas tentamos nos manter fiéis a esse conceito. Claro que o lado irreverente sem performance não é esporte. No futebol, em um ano, fechamos com jogadores como Fàbregas, Falcão Garcia e Agüero, o time do Borussia Dortmund, atual campeão alemão, e a seleção da África do Sul. Claramente o investimento em categorias de performance são cada vez maiores. No Brasil, como já dissemos, temos o Botafogo e atletas como Loco Abreu e o goleiro Rafael. Um exemplo muito nítido do que buscamos é o patrocínio às equipes africanas de futebol. Quando acertamos com elas ninguém imaginava fazer isso. A África tem uma ligação muito forte com o DNA e a história da Puma, e é um dos continentes que mantém a irreverência, a diversão no futebol e um estilo de jogo rápido. Eles sempre mostram alguma inovação, comemorações com alegria. Em termos de negócio não é o maior continente, obviamente, mas o fato de termos acertado o patrocínio a eles mostra que buscamos o diferente.
