Com recursos como big data, inteligência artificial, realidade virtual, geolocalização e tantos outros, não dá para negar que a propaganda atual é altamente turbinada pela tecnologia. Mas, com tantos holofotes sobre o que é high tech, como ficam as ferramentas mais tradicionais da comunicação? Mudou, por exemplo, a relevância do texto? E o papel do redator?
Na visão de Eduardo Lima, diretor executivo de criação da Wieden+Kennedy, a redação não perdeu a sua força. “Continuamos tendo que contar histórias. E as palavras são essenciais nessa tarefa. Os redatores conceituam uma campanha, eles têm um papel fundamental na conversa que as marcas têm com os consumidores. Sem um grande conceito, uma campanha está num lugar comum. Sem um bom argumento ou texto, o diálogo com os consumidores fica raso”, acredita.
Para Beto Rogoski, diretor de criação da Y&R, a demanda por tecnologia só aumenta a relevância por textos. “Apenas por isso, considero que o texto continuará tão importante no futuro quanto sempre foi, mas dificilmente será escrito apenas por seres humanos. O texto publicitário vai se transformar com a capacidade do BI e da AI de testar e coletar informações. E os redatores vão ter que aprender a gerenciar a tecnologia, em vez de tentar disputar com a tecnologia”, opina.
O casamento entre BI e as habilidades exclusivamente humanas, entretanto, devem continuar pautando as relações entre marcas e pessoas. O publicitário também acredita que, por mais que a inteligência artificial seja capaz de escrever um livro perfeito para alguém, ele duvida que a pessoa continue achando a obra perfeita depois de descobrir que foi escrita baseada nas coisas que ela curtiu nos meios digitais. “O fator humano importa muito e diversas iniciativas vão ser criadas para valorizar isso. Por exemplo: eu já estou pensando em criar um selo de texto orgânico: ‘Esse texto não foi criado por máquinas. Foi redigido 100% por mãos e mentes humanas’”, argumenta Rogosky.
O diretor de criação afirmou ainda que “as palavras têm poder”. Elas se transformam em texto, som, vídeo e música, são fáceis de compartilhar e a forma mais fácil de guardar uma informação. “É claro que os redatores não são os únicos a dominar essa ferramenta maravilhosa. Mas seja lá quem fizer bom uso dela será sempre importante”, diz.
Se a redação e a interpretação de textos eram melhores ou piores no Brasil antigamente, Rogosky disse que não sabe dizer, mas acredita que hoje as redes sociais não perdoam frases ambíguas, como a que a prefeitura de São Paulo escolheu para combater a Dengue, no começo de dezembro: “Aedes aegypti. Juntos, a gente te pega”. “O que me faz pensar que, se você pisar na bola, o Brasil, como um povo que já se provou fascinado pelas redes sociais, está prontíssimo para interpretar seu erro e dizer isso com todas as palavras”, finaliza.
