A Samsung se prepara para comemorar 30 anos de Brasil. A marca, que recentemente alcançou o topo do ranking The Most Influential Brands, realizado pela Ipsos Marketing e pela Ipsos Connect, aposta na experiência de marca e em plataformas como música e esportes para interagir com os consumidores. A gerente sênior de marketing da Samsung, Elaine Ishibashi, fala sobre o trabalho de comunicação feito em parceria com as diversas agências que atendem a marca e os desafios para aprender a usar a linguagem digital.
A Samsung foi escolhida recentemente a marca mais influente pela Ipsos. A que vocês creditam essa conquista?
Na pesquisa foram considerados seis parâmetros: relevância, presença de marca, liderança – que tem a ver com inovação –, interação online, confiança e cidadania corporativa. A Samsung foi considerada uma das marcas mais inovadoras e isso realmente faz com que essa marca seja mesmo bastante influente. O consumidor declara que a Samsung faz a vida dele mais interessante, ou seja, tem importância para sua vida pessoal e profissional, bem como para diversão. A combinação desses fatores faz com que a marca seja mais bacana e influente. Outro quesito bastante importante para nós foi a questão da confiança. Para a gente esse prêmio foi importante porque vem da Ipsos, que é uma agência de pesquisa totalmente independente, e mostra como estamos no caminho certo.
No Brasil, quais as principais linhas de produtos da Samsung?
O portfólio de TV, que começou praticamente no início da marca no Brasil, tem destaque. A Samsung vai fazer 30 anos aqui no ano que vem. Começou com monitores e discos rígidos, mas logo depois vieram as linhas de TVs, minisystems e DVDs. Destaco bastante a linha de TVs porque a gente começou com uma linha forte em termos de design e inovação. A primeira linha se chamava Bordeaux, que tem uma forte inspiração nos vinhos, em cima de design 360° e autofalantes embutidos, isso era uma grande inovação na época. E depois vieram as linhas de LED TVs, smart TVs e, finalmente, de UHD TVs, que são a grande onda do momento. A gente tem também uma linha muito bacana de smartphones, que começou em 2001 no Brasil. O destaque foi em 2008, quando surgiu a Samsung Star. Essa linha de celulares tinha uma interatividade muito boa com redes sociais que, na época, nem era tão bacana e, de repente, virou um boom. Em 2010, veio a linha Galaxy S, hoje a gente está em Galaxy S6. Eu imagino que essa linha seja um dos motivos para a marca ter se alavancado tanto em tão pouco tempo. É bastante completa. A gente fez muita inovação em termos de produto e em comunicação de marca. Uma terceira linha que é considerada bastante premium, mais focada para a classe A, é a linha branca. A gente tem ar condicionado, lava e seca, refrigeradores… Já com quatro anos e vem ganhando bastante destaque. São produtos bem próximos dos profissionais. Tem geladeiras com compartimento até para água com gás. Fora que são superbonitas, então servem como base decorativa para a cozinha.
Qual o market share da marca para essas categorias?
A gente não pode divulgar, mas garanto que temos liderança enorme em várias linhas de produtos. Uma coisa que faz parte da cultura Samsung é a ideia de que não existe uma marca que não possa ser combatida. Quando a gente entra em um mercado, independente de existir uma concorrente que já seja extremamente líder, a Samsung acredita que pode, sim, vencer obstáculos. Isso é superimportante para uma empresa, porque ela dá força para seus funcionários. Essa cultura da Samsung de acreditar que você pode, sim, combater e trabalhar de igual para igual com os principais concorrentes de cada país é muito bacana.
A marca é líder em smartphones?
Sim, mas não posso falar em números.
Hoje a Samsung trabalha com várias agências de comunicação. Quais são elas?
CuboCC, Neogama/BBH, Leo Burnett Tailor Made, Cheil, W+K, Aires, Isobar e Tudo.
E como é dividida a conta?
Geralmente a gente direciona uma linha de produtos e de acordo com a forma de comunicação, se é ATL ou BTL e, dentro de ATL, se é online ou offline… Depende também da característica de cada job. Por exemplo, se é 360° demanda uma agência que tenha todos os pontos de contato. Se é uma forma só digital, direciona para outra. A gente vê a similaridade de como a gente entende o time de cada agência e o job que é brifado daqui.
Por que essa decisão de trabalhar com várias?
Primeiro, trabalhar com várias não é fácil, dá mais trabalho, mas a gente gosta de trazer sempre o melhor e, assim, a gente desafia as agências para o melhor. Não é raro a gente promover concorrências internas aqui, até por uma questão de regra da casa. A concorrência promove muito a criatividade, por mais que as agências não gostem. Dificilmente a gente aceita um job logo de primeira. Além de fazer concorrência interna, a gente desafia as agências a trazerem mais ideias criativas, mais inovações em termo de comunicação. Não somos um cliente fácil. Por isso existe essa gama tão complexa de agência. Fora as BTLs, que fazem a parte de eventos e de ativações. Tem a BFerraz, a Bullet, enfim, uma série de agências.
Vocês também têm investido bastante em experiência de marca?
Muito. A gente acredita que, quanto mais o consumidor interagir com a marca, muito mais são alavancadas a experiência e a inovação. Para a gente, experiência de marca está longe de ser só presença de marca. Hoje, a gente até promove conteúdo no celular para que o consumidor tenha uma maior experiência e facilite a sua vida. Em 2013, foi criado o Chamada Certa, um aplicativo com o qual o consumidor conseguia identificar o chip de quem ele estava ligando para deixar os custos mais baixos para o usuário. O bacana é que a gente tem uma área interna só de geração de conteúdo e entendimento do que esse consumidor quer em termos de conectividade. A gente investiu, no ano passado, US$ 14,6 bilhões em pesquisa e desenvolvimento. Isso vai desde a pesquisa de insights com o consumidor até o desenvolvimento de novas tecnologias. É bastante.
Na comunicação, em que está o maior investimento da marca?
Até três anos atrás, o investimento maior era no offline e em TV aberta e paga. Hoje a gente consegue ver uma certa mudança para a área digital. Não só as redes sociais, mas também as grandes campanhas que a gente faz só para o digital. O mais bacana disso é que todos os marqueteiros aqui tiveram de se preparar para isso. Porque sai de uma linguagem que fala com TV aberta, em 30 segundos, e de repente vai para o digital, onde você pode falar dois, três, cinco minutos. E, mesmo assim, manter a sua campanha relevante é extremamente desafiador. Claro que antes estava em um modelo engessado e agora vai para um modelo superaberto, mas, mesmo nesse modelo, tem de ser criativo. E precisa também entender como esse consumidor interage com as redes sociais. O entendimento de mídia da plataforma digital é essencial.
Recentemente vocês lançaram a plataforma “Samsung conecta você a sua música”. Quais outras plataformas da marca?
Uma das plataformas mais parrudas é a de esportes. A Samsung tem um histórico em futebol, porque a gente acredita que esse esporte é uma das plataformas de marketing mais democráticas. Todo mundo gosta. A gente entrou forte no patrocínio da seleção brasileira. Também somos patrocinadores oficiais das Olimpíadas, porque nós acreditamos que tem muito de marca a ser construído em um evento tão grande como este. Ainda temos patrocínios pontuais de atletas, como Gabriel Medina, e também de eventos, como golfe, tênis… A outra plataforma é música, que é mais recente. A gente percebeu que ela envolve uma alta conexão com os consumidores. É uma forma de alavancar bastante, porque é difícil alguém não gostar de música, e ela é regional. No Nordeste, por exemplo, a gente apoia o evento em Caruaru, que é superespecífico. No Sudeste, entramos com festival de blues. E, mais pontualmente, a gente está entrando com uma plataforma de games. Ela é um pouco mais interna, com geração de conteúdo, mas a gente tem muitos devices que possibilitam esse uso. Temos uma novidade por vir nesta área.
Vocês lançaram recentemente um vídeo-manifesto para falar da importância do uso da tecnologia e não dos produtos em si. A ideia é não divulgar a utilidade deles?
O mais importante, em termos de comunicação, é não vender o aparelho em si, mas o benefício que esse aparelho promove. Esse é o grande diferencial. A gente fazer o consumidor entender como esse produto pode facilitar a vida dele. Essa é a grande maravilha da tecnologia. A gente quer tirar esse medo de algumas pessoas e quer que elas tenham uma vida muito mais interessante, muito mais fácil e muito mais divertida com a tecnologia. Uma das coisas que a gente está fazendo bastante agora é, devido ao portfólio grande de produtos, entender como os produtos conectados e interligados oferecem um benefício maior. Você tem a TV e o celular. Eles separados já têm uma tecnologia embarcada muito bacana. Mas, com eles juntos, o benefício é muito maior e deixa a vida mais interessante. Até 2020, todos os produtos
Samsung serão altamente conectados. Desde forno, lavadora, ar condicionado, TV, celular… Imagina ter uma casa conectada com nenhum custo a mais. Esse é o grande objetivo que temos agora.
Nesse vídeo e em outras campanhas a Samsung tem usado várias pessoas para endossar a marca. Como são escolhidos esses porta-vozes?
Para o manifesto, a gente buscou nomes importantes para geração de conteúdo de campanhas. Não foi apenas um rostinho, foi muito mais para a geração de novas ideias e entender como poderia se comunicar melhor com o consumidor. A gente faz uma pesquisa interna para a escolha desses nomes e tenta entender se eles estão de acordo, ou não, com a cultura da marca. Dificilmente a gente escolhe alguém que não esteja de acordo com o perfil da Samsung.
Qual a meta de crescimento para 2015?
Posso falar da meta global dos próximos anos. Hoje somos o sétimo colocado entre as mais valiosas no ranking da Interbrand. A gente quer chegar a 2020 como a quinta marca mais valiosa do ranking e com faturamento de US$ 400 bi.
O que o Brasil representa para a marca?
O Brasil está superbem ranqueado, principalmente nas linhas de TV e smartphone. O país é um grande celeiro de exportação de campanhas. Os outros países se refletem nessas campanhas e adaptam para seus países. É um superorgulho nosso.
Foi feita alguma mudança no negócio por causa da crise?
A grande vantagem da Samsung é ser uma marca bastante democrática, com produtos para todas as classes. Se tivesse só para a classe A, talvez tivesse impacto nesse momento, mas a gente consegue surfar na crise e sempre entregar o melhor portfólio para o consumidor. Quanto a isso a gente está bem feliz. Óbvio, a gente faz algumas mudanças em termos de campanha, mas realocamos mais investimento do que cortamos. Tivemos menos eventos e reforçamos a marca no digital e no offline porque acreditamos que reforçar a marca neste momento é bastante importante.
