A ANA, a entidade dos anunciantes americanos, publicou um documento de alerta às suas associadas sobre um tema que está se transformando em mais um problema da mídia digital: o sourced traffic. Como o próprio alerta da ANA define, “sourced traffic é quando o site/portal que vende uma programação de mídia digital obtém audiência através de uma terceira parte (ou seja, através de uma subcontratação)”. Isso é obtido com a publicação da mensagem do anunciante em um site/portal terceirizado, que redireciona a mensagem para o site originalmente contratado.
Do ponto de vista dos editores digitais, esse tráfego comprado de terceiros tem sido chamado de content amplification platform, content discovery platform ou content marketing platform. E vale para qualquer tipo de mensagem, do tradicional display ou vídeo a native advertising, conteúdo patrocinado etc., adquiridos de forma direta ou via mídia programática. Funciona assim, o publisher digital A (site ou portal) se dá conta de que provavelmente não atingirá o volume de tráfico combinado com a própria audiência e vai ao publisher B para tentar atrair mais visitantes e cliques. Este B, por sua vez, pode repetir o acordo com outros publishers e tentar gerar massa crítica para a programação.
O problema para os anunciantes, como o documento da ANA aponta, é que nem sempre essa cadeia terceirizada de publishers é devidamente informada ao anunciante, que pode ser iludido ao acreditar que o tráfego foi gerado no ambiente que ele originalmente contratou. Com o sourced traffic, o risco é que a publicidade gere respostas a partir de outros ambientes, cujo contexto não foi aquele planejado e definido pelo cliente e sua agência. Com isso pode-se obter quantidade de audiência sem a devida qualificação.
Além disso, um estudo de 2014 da mesma entidade sobre o problema dos ad-bots (tema já abordado em coluna anterior) revelou que, no caso do sourced traffic, a percentagem de uso dos bots para gerar audiência está na faixa de quatro vezes mais do que na mídia veiculada no site/portal originalmente contratado. Esse sistema de sourced traffic é, por sua natureza, único da mídia digital, já que as demais mídias não têm como fazer isso, e é um fenômeno novo, ainda pouco conhecido pelos clientes e agências.
Em enquete feita junto a suas associadas, a ANA descobriu que 61% dos anunciantes americanos ou não está familiarizado (34%) ou pouco conhece (27%) o processo e sua prática. E apenas 19% sabe do que se trata, sendo 5% muito e 14% é bem familiarizado. Os restantes 20% apenas sabe o que é e como funciona. À pergunta sobre se “sua compra de mídia digital inclui algum tipo de sourced traffic?”, 23% respondeu que sim e 23% que não. E a maioria, 54%, simplesmente não sabe se há ou não essa terceirização.
O que a ANA defende de forma enfática é que os vendedores de mídia digital exponham claramente sua política de usar ou não o sistema de sourced traffic e, quando utilizam o sistema, que nos relatórios de audiência conquistada, todos os sites ou portais terceirizados (quarteirizados etc.) geradores dessa audiência sejam precisamente apontados. Isso é para que o anunciante tenha informações não apenas da quantidade, mas também da qualidade da audiência que sua campanha obteve.
E também porque as regras do Media Rating Council, o MRC, que normatiza os procedimentos de pesquisa e aferição de audiência, indicam que “o sourced traffic feito com a intenção expressa de manipular a mensuração da audiência deve ser classificado como tráfego inválido (IVT – invalid traffic, em inglês) e deduzido dos números levados à cobrança dos anunciantes”. Além de passar a dar mais atenção à questão, a ANA recomenda que os anunciantes aprofundem seu conhecimento dessa prática e exijam total transparência por parte dos vendedores de mídia digital sobre o tema.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
