No painel The Evolution of Podcast Advertising (A Evolução da Publicidade em Podcasts), o SXSW deste ano reuniu em uma bancada quatro executivos das networks de podcasts mais relevantes da atualidade. Em uma sala do Hyatt Hotel em Austin, Bryan Moffett (COO da NPR), Sarah Van Mosel (Chief Podcast Sales and Strategy Officer na Market Enginuity, que cuida da WNYC, dona da Radiotopia), Matt Turck (CRO na Panoply) e Matt Lieber (co-fundador e presidente da Gimlet Media), discutiram a evolução dos formatos publicitários nos podcasts.
Apesar do tamanho tímido do mercado (US$ 167 mi em 2016 com projeção de US$ 264 mi para 2017), podcasts se mostram um negócio promissor pelo crescimento da audiência nos EUA e principalmente pelo público qualificado que atrai. Segundo Sarah Van Mosel, podcasts atraem o público que paga por serviços de assinatura online, justamente para fugir dos anúncios.
Podcasts tem inovado no formato de propaganda ao transformar conteúdo publicitário em conteúdo de maior valor para o ouvinte. Matt Lieber, da Gimlet Media, tem sua network conhecida por fazer comerciais que aprofundam na história e processos das marcas que anunciam, gerando uma taxa baixíssima de skips (ato de apertar no botão de 30 segundos para passar o comercial). Entre seus podcasts estão os famosos Reply All e Start Up.
Entretanto, as novidades vão além do conteúdo. Estas networks já estão operando com o modelo de dynamic ads, o qual permite que mesmo os episódios antigos do catálogo sejam atualizados com comerciais de anunciantes atuais. Porém, não abrem mão do modelo baked in, onde o anúncio está fixo na faixa do programa. Mantêm este formato, pois dizem ainda agradar aos anunciantes, pois afinal, que marca não quer seu anúncio gravado para sempre em um podcast que será tocado repetidamente para cada novo fã que descobre o programa tardiamente?
Basta agora saber quando a profissionalização e diversificação dos podcasts acontecerá no Brasil, para que esta opção de publicidade com valor possa ser uma opção sólida para os anunciantes brasileiros.
Will Prestes é diretor de planejamento da REF+T
