Levantamento da Kantar aponta avanço do creator marketing, enquanto métricas de ROI e construção de marca ganham protagonismo
O marketing de influência deve seguir em trajetória de crescimento nos próximos anos. Segundo a pesquisa ‘Media Reactions’, da Kantar, 61% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus investimentos em criadores de conteúdo em 2026, mesmo diante de desafios persistentes na mensuração de resultados.
O estudo também aponta uma mudança relevante na forma como o desempenho dessas campanhas será avaliado. Métricas como curtidas, visualizações e engajamento perdem protagonismo, dando lugar a indicadores mais ligados a retorno sobre investimento (ROI) e construção de marca.
Para Fabio Gonçalves, diretor de talentos brasileiros e norte-americanos da Viral Nation e especialista no mercado de marketing de influência há mais de dez anos, o movimento é consequência direta da maturidade do setor: “As marcas já entenderam que creator marketing não é mais uma aposta experimental. Ele entrega alcance, relevância cultural e conversão. O que muda agora é o nível de cobrança por resultado. Com mais dinheiro sendo investido, cresce também a exigência por métricas mais sólidas, ligadas a brand lift, consideração e ROI — e não apenas likes e views”.
Outro ponto destacado pela Kantar é a importância crescente de ideias integradas e consistentes entre diferentes canais. De acordo com a empresa, campanhas com conceitos coerentes e integradas entre diferentes canais são 2,5 vezes mais importantes para o sucesso hoje do que eram há uma década. Ainda assim, apenas 27% do conteúdo de creators está fortemente conectado à marca, o que revela um desalinhamento entre estratégia e execução.
“Existe um paradoxo interessante: as marcas querem escalar creator marketing, mas ainda tratam muitos projetos como ações isoladas. O futuro passa por plataformas criativas de longo prazo, temas recorrentes e narrativas contínuas. Isso fortalece a marca e dá mais liberdade criativa para o influenciador trabalhar com consistência”, pondera Gonçalves.
O estudo também ressalta que os criadores não são atores, mas sim produtores de conteúdo com linguagem própria, ritmo próprio e códigos culturais específicos. Nesse contexto, o desafio das marcas será aprender a ceder controle e co-criar, estabelecendo diretrizes claras sem engessar a criatividade.
“Se você dirige demais, mata a espontaneidade. Se orienta de menos, corre o risco de a marca desaparecer da história. O equilíbrio está em definir diretrizes claras, métricas de sucesso bem estabelecidas e deixar o creator fazer o que sabe fazer de melhor”, diz o executivo.
Para as agências, esse novo cenário exige uma mudança estrutural na forma de planejar e executar campanhas: “Na Viral Nation, por exemplo, estamos nos preparando para um mercado em que o creator marketing será ainda mais estratégico e orientado à performance de marca. Nosso papel como agência é estruturar essas parcerias de longo prazo, profissionalizar a criação de conteúdo e garantir que marcas e criadores caminhem juntos em plataformas criativas consistentes. Essa é a próxima fase do setor: menos ações pontuais e mais ecossistemas de conteúdo”.
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