Relatório da Dentsu reúne dez insights que mostram novo cenário moldado pelos algoritmos e maior aposta em influenciadores
O Relatório Global de CMOs 2025, realizado pela Dentsu, revelou que para 89% dos líderes de marketing brasileiros a criatividade continua sendo uma qualidade insubstituível.
O estudo mostra ainda que a inteligência artificial já faz parte da rotina desses profissionais: embora não haja detalhamento específico por país no recorte global, a maioria afirma utilizar IA em seu dia a dia — sendo que 30% dizem recorrer à tecnologia todos os dias.
No Brasil, 83% já usam IA generativa em suas atividades, especialmente para resumir relatórios (82%), gerar imagens (82%) e identificar tendências (81%).
Intitulado de ‘Agentes da Reinvenção: Marketing na Interseção entre IA e o Talento Humano’, o relatório foi conduzido em 14 países e aponta que os algoritmos exercem influência crescente nas decisões de consumo, ao mesmo tempo em que levantam o risco de homogeneização. Nesse cenário, cultura e criatividade aparecem como fatores decisivos para diferenciar marcas.
No Brasil, 87% dos CMOs reconhecem o peso dos algoritmos, mas apenas 63% dizem que, sem eles, suas marcas seriam invisíveis. Globalmente, essa percepção é mais intensa: 71% compartilham da mesma visão, chegando a 80% na Itália e 82% na Espanha e Alemanha. Na China, o índice alcança 97%.
Outro destaque é a relação com influenciadores e comunidades. O estudo aponta que a construção de marca tende a ser cada vez mais coletiva, em parceria com criadores e plataformas. Essa visão também é global, enquanto 86% dos CMOs brasileiros afirmam que o conteúdo de influenciadores gera mais engajamento que a publicidade tradicional, o índice sobe para 93% nos Estados Unidos e 96% na China.
Para Marília Gallindo, diretora de estratégia da Dentsu Brasil, a tecnologia precisa ser usada em conjunto com a dimensão humana. “O algoritmo tem peso, mas não funciona sozinho. Só tem o melhor desempenho quem coloca a cultura e o fator humano acima do código”, defende.
Confira os 10 insights para o Brasil:
Antecipando o Algoritmo
Vencer com o algoritmo significa liderar, não seguir. No Brasil, 87% dos CMOs acreditam que os algoritmos estão moldando cada vez mais o que vemos e compramos. Mas só 63% afirmam que, se não vencerem com o algoritmo, seus conteúdos ficarão invisíveis. Ao mesmo tempo, 78% reconhecem que otimizar demais para o algoritmo corre o risco de criar uma maré de mesmice, onde todas as marcas se parecem.
Investir na Intimidade
Por mais contraintuitivo que pareça, o que vence com o algoritmo é a humanidade. No Brasil, 82% dos CMOs acreditam que ouvir clientes reais é mais importante do que nunca em um mundo impulsionado pela IA. Além disso, 83% afirmam que a estratégia moderna exigirá mais criatividade, empatia e humanidade.
Conectar Ideias
Os CMOs brasileiros veem a construção de marcas como algo cada vez mais coletivo: 84% acreditam que o futuro do marketing será parceria entre marcas, creators e plataformas, mas 69% se preocupam com a perda de controle ao cocriarem. E 85% defendem que ideias de marca devem nascer “social first e community up” — não apenas publicidade adaptada às redes.
Influenciar o Resultado
O papel dos influenciadores está no centro das estratégias no Brasil. 86% acreditam que o conteúdo social e de influenciadores gera mais engajamento do que a publicidade tradicional. 75% planejam trabalhar com um grande número de creators nos próximos anos, e 88% já estão usando influenciadores para aumentar visibilidade em buscas por IA.
O Dilema da Cultura
Os CMOs no Brasil reconhecem que 81% precisam conquistar “share of culture” e não apenas “share of voice”. No entanto, 82% afirmam que ainda não existem exemplos claros e comprovados de como construir marcas por meio da cultura em escala, e 78% veem o risco de todas as marcas ficarem parecidas ao seguir apenas tendências algorítmicas.
O Imperativo da Inovação
Inovar deixou de ser opcional. 88% dos CMOs acreditam que inovação é crítica para o sucesso de longo prazo das marcas, e 85% querem inovação voltada para seus maiores desafios de negócio, não como projeto paralelo. Além disso, 86% dizem que os consumidores esperam inovação constante de suas marcas.
Assistência Artificial
A IA já faz parte do dia a dia do marketing no Brasil: 83% dos CMOs já utilizam IA generativa em seus trabalhos, principalmente para resumir relatórios (82%), gerar imagens (82%) e identificar tendências (81%). Mas o sentimento é ambivalente: 76% acham que as agências ainda não adotaram IA na velocidade esperada e 74% relatam estar produzindo mais conteúdo com menos impacto.
Experiência Humana
No Brasil, 85% dos CMOs concordam que as marcas hoje são construídas por meio de experiências. Porém, 67% acreditam que a IA pode tornar as experiências de marca menos impactantes. Por isso, 90% planejam investir em dados e criatividade para entregar experiências personalizadas, e 88% vão investir em inovação para alcançar objetivos de CX.
Conteúdo Inteligente
A produção em escala deixou de ser o único diferencial. 89% dos CMOs brasileiros querem combinar produção ágil com dados inteligentes para entregar a mensagem certa no momento certo. Ainda assim, 74% dizem que produzem mais conteúdo com menos impacto, o que aumenta a necessidade de parceiros de produção estratégica. 90% querem uma plataforma única e integrada de produção de conteúdo.
Confiamos no Gosto
Com a ascensão da IA agêntica, confiança e bom gosto são ainda mais vitais: 88% dos CMOs no Brasil afirmam que confiança e gosto importam mais do que nunca, enquanto 90% dizem que a preferência de marca será decisiva para permanecer no carrinho de compras. Além disso, 91% acreditam que marcas precisarão de grandes volumes de dados para se tornarem agentes confiáveis dos consumidores.
(Crédito: Foto de Freepik)
