Outsider no mercado publicitário até pouco tempo atrás, Leandra Peres comandou a recente mudança de marca da gigante Eletrobras para Axia Energia – um lançamento muito bem-sucedido, frisa a executiva. Com formação em jornalismo, Leandra afirma que agora o desafio é sustentar uma curva crescente de reconhecimento de marca, de favorabilidade e de reputação. “E como fazer isso é o grande desafio, porque a marca não tem a relação emocional do consumo imediato”, explica ela. A Tátil Design criou a nova marca e a Artplan é a agência responsável pela campanha sob o conceito ‘O novo vem com energia’. Na entrevista a seguir, Leandra fala também sobre como está inserindo a Axia em territórios diferentes para o setor de energia, como o do entretenimento, com a aquisição de naming rights, por exemplo.
Como foi a sua chegada à empresa, com toda essa mudança de posicionamento? Qual foi a sua missão?
Tem uma história de uma empresa com 60 anos, fundamental para o país, que levou infraestrutura e fez o Brasil ser um país que tivesse energia para viabilizar crescimento da economia. E fez isso em nome do estado. A empresa foi privatizada e a grande missão de quem entrou pós-privatização passava por como entender uma empresa desse tamanho com esse impacto e trazê-la para o momento atual com uma visão de que o setor elétrico mudou muito. Então, tudo que a gente tinha de fortaleza foi muito importante para chegar até aqui. A (marca) Eletrobras tinha 60 anos de história como holding, porque tem várias outras empresas que formam o grupo.
E de que forma o mercado mudou?
Você sai de um setor que tinha uma grande geradora, que era a Eletrobras, vendendo para 10, 15 clientes em contratos de 20 anos, e hoje isso acabou. O mercado está sendo aberto. Então, a empresa geradora vai precisar aprender a ter cliente, ter produto novo, fazer publicidade, conquistar espaço e mercado, discutir
market share. Tudo isso é um mundo muito novo para uma empresa que tem um legado de 60 anos. A visão de construção da marca parte disso, como é que você respeita essa história, mas como também afirma que vai atuar nesse mercado aberto, competitivo, novo, e com muita mudança tecnológica vindo aí. Como contar essa história e como atuar daqui para frente.
Como é a participação do governo federal atualmente?
O governo é o maior acionista individual da empresa, mas a participação do governo é limitada a 10% do capital votante, como para todos os outros acionistas. A Axia hoje é uma corporation, não tem um sócio que é dono. Todos os acionistas têm poder decisório na empresa, sempre limitado a 10%.
E como foi a decisão de mudar o nome Eletrobras para Axia?
Não tinha uma obrigação. A gente começou o projeto dizendo o seguinte: “Vamos ver o que a marca tem, olhar os assets que ela já tem construído, o que é a necessidade do negócio e vamos entender o grau de mudança”. Quem fez o processo de mudança da marca conosco, a criação da marca, o diagnóstico, toda parte de estratégia e design foi a Tátil Design (de Fred Gelli). E quando terminou a fase de diagnóstico, a gente viu que tinha sentido mudar a marca, o nome.
Por que fazia sentido mudar a marca?
Tinha sentido fazer uma mudança completa. Porque os atributos que a gente tinha na marca Eletrobras eram atributos às vezes difíceis de mudar, uma empresa estatal, antiga, vista como uma companhia majoritariamente de infraestrutura dura. E agora precisamos construir atributos de uma empresa privada, trazer uma camada nova, além de segurança e presença de país, trazer uma camada de inovação, de modernidade e a gente concluiu que a maneira mais fácil de fazer isso seria carregar o legado para uma marca nova. E nisso o trabalho da Tátil e do Fred foi muito impressionante. A gente viu nas pesquisas pós-lançamento que a marca não perdeu os atributos que a Eletrobras tinha, como confiabilidade, segurança energética, de ser uma empresa grande, de fornecer para o país inteiro. As pesquisas mostram que a Axia manteve esses atributos e trouxe um pouco mais de inovação, de modernidade, de ser uma marca mais atual, eu diria assim.
Como vocês chegaram ao novo nome?
Eu descobri que a mudança de nome é uma questão muito mais jurídica do que criativa. A Tátil olhou mais de cem nomes. Só que há muito impedimento jurídico de registro em INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), e os nomes vão caindo. A gente queria um nome a partir da lógica do verbo catalisar. O centro do novo posicionamento veio dessa visão de como conectar uma herança que a Eletrobras construiu, uma empresa que ligou o Brasil inteiro, que criou ao longo da história uma capacidade de integração, e de estar a serviço de resolver problemas dos clientes ainda hoje. Axia é um nome que vem do grego. E ele fala muito de ser um eixo de conexão do setor e traz essa ideia de integração de eixo.
Leia a íntegra da entrevista na edição impressa do dia 08 de junho.
