Aos 34 anos, Hélio Maffia ocupa o cargo de associate creative director na BBDO em Nova York, após uma trajetória que começou em Brasília e passou por DM9, Y&R, DPZ&T, AlmapBBDO, Africa Creative e FCB NY. Vencedor do Young Lions Brasil 2018 e jurado na edição deste ano, o criativo soma 26 Leões em Cannes e ganhou alcance nas redes ao dividir seu processo criativo. Os vídeos vão de seu ‘caderno de ideias’ à rotina como brasileiro no mercado internacional e renderam ao publicitário mais de 54 mil seguidores, além de publicações com mais de um milhão de visualizações.
Publicidade
Eu sempre gostei de criar, desde criança.
Mas a publicidade entrou na minha vida por causa de um feedback negativo. Eu estava estudando para prestar vestibular para direito e um professor de redação me chamou e disse que minhas redações dissertativo-argumentativas tinham humor demais. Que aquele não era o lugar para tentar ser engraçado.
Ele me perguntou se eu já tinha pensado em seguir uma área mais criativa. Foi ali que a chave virou. Saí daquela conversa pesquisando outros cursos, descobri a publicidade e acabei encontrando uma profissão que transformava justamente aquilo que estava sendo criticado em ferramenta de trabalho. Nunca mais olhei pra trás.
Trajetória
Nasci e cresci em Brasília. Comecei minha trajetória na publicidade na UnB. Durante a faculdade, trabalhei em algumas agências de lá, como Comunicata, Monumenta e Master. Mas Brasília era, e ainda é, um mercado muito voltado para comunicação governamental. Então, assim que me formei, em 2014, me mudei para São Paulo. Saí rodando a pasta nas agências que eu admirava, pegando indicação, marcando papos e tentando abrir espaço até cavar uma vaga na DM9. Foi lá que as coisas começaram a acontecer. Em 2016, criei a campanha McCode, que acabou ganhando o primeiro Leão em Cannes da história do McDonald’s no Brasil.
Premiações
Passei pela Y&R, hoje VML. Foi nessa época que ganhei o Young Lions Brasil, uma experiência que acabou marcando bastante a minha carreira. Depois fui para a DPZ&T para voltar a atender McDonald’s. Foram mais ou menos três anos criando campanhas como ‘Fome de Méqui’ e ‘Méqui’. Em 2022, fui para a Africa Creative para liderar Budweiser ao lado da minha dupla Yllo Pedra. Foi provavelmente um dos períodos em que mais me diverti na profissão. E, coincidência ou não, foi o período mais criativo da história de Budweiser. Eu e Yllo Pedra montamos e lideramos um time que conquistou 19 Leões em Cannes em três anos, incluindo um Titanium e um Grand Prix. Nesse mesmo período, também criamos o videoclipe ‘Meu Karma’ para o rapper Jovem MK, que conquistou um Leão em Cannes e uma indicação ao Grammy Latino.
EUA
Em 2025, recebi o convite para me mudar para Nova York junto com o Yllo e fazer parte do time da FCB New York. Depois da fusão entre os grupos, a agência virou BBDO NY, onde continuo hoje como associate creative director atendendo marcas como Michelob ULTRA, Spotify e Hyundai. Nesse primeiro ano nos Estados Unidos, criei a campanha global de Michelob Ultra para a Copa do Mundo; ‘Tunetorials’, para Spotify; e ‘Forests without names’, para Hyundai. A língua certamente é uma barreira, principalmente para um redator. Eu nunca vou escrever como um americano nativo. Mas felizmente não foi para isso que me contrataram.
Diferencial brasileiro
Quando cheguei aqui, entendi que se eu tentar competir no que um americano faz melhor, provavelmente vou perder. Então meu foco passou a ser outro. Tentar contribuir com aquilo que trago de diferente. Acho que o mercado brasileiro forma profissionais muito versáteis. A gente aprende a fazer muito com pouco, a resolver problemas de formas diferentes e a navegar por uma cultura extremamente diversa. Isso acaba trazendo perspectivas que nem sempre estão presentes numa sala cheia de americanos.
Young Lions
O Young Lions é uma experiência única. Além da viagem de graça para Cannes, é o primeiro contato de um jovem com profissionais do mundo inteiro. Você passa a ter uma dimensão maior da profissão, faz contatos, conhece outras formas de pensar e volta muito mais inspirado.
Como jurado, vi muitas ideias que entraram para brigar, mas também vi muita ideia sem uma tensão real por trás. Ideias que resolviam o briefing, mas que não traziam uma observação nova, uma verdade humana, uma maldade ou algum tipo de estranheza que fizesse você parar e prestar atenção.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 15 de junho.
