Por: Lucas Gobbo, Presidente do Comitê de IA e Privacidade e Proteção de Dados da ABA e Global Legal Manager & Product Counsel no BEES | AB InBev; E Rodrigo Borges, VP do Comitê de IA e Privacidade e Proteção de Dados da ABA e Diretor de Privacidade | América Latina da Kenvue
O ECA Digital entrou em vigor em março de 2026 com uma vedação que parece direta: é proibido criar perfis comportamentais de crianças e adolescentes para fins publicitários. A aplicação dessa proibição exige compreender o seu alcance e o que ainda depende de regulamentação.
A vedação abrange o uso de dados de navegação, comportamento em plataformas e qualquer combinação para direcionamento de anúncios, incluindo inferências sobre grupos com presença de crianças e adolescentes, além da análise emocional e tecnologias imersivas com fins publicitários.
Já a publicidade contextual, baseada no conteúdo consumido e não em quem o consome, permanece legítima. O que está vedado é o uso de dados da pessoa para orientar o anúncio. O desafio é garantir que essa separação exista na arquitetura do produto e nos contratos e não apenas nas políticas de privacidade.
Na prática da compra de mídia digital, essa separação não é nítida. Ferramentas comercializadas como “segmentação contextual” podem, em camadas intermediárias, utilizar sinais comportamentais: cookies de terceiros, device fingerprinting, agrupamentos a partir de páginas visitadas. O anunciante acredita estar comprando contexto; a infraestrutura opera com perfilamento. Auditar a cadeia técnica, documentar a metodologia de segmentação e incluir obrigações específicas contratuais passou a ser necessidade jurídica.
Vale notar que embora a LGPD admita outras bases legais para o tratamento de dados de menores além do consentimento, como o legítimo interesse, isso não afasta a proibição específica do ECA Digital para fins publicitários. As sanções das duas normas podem ser aplicadas cumulativamente.
A responsabilidade não se limita a quem exibe o anúncio. Alcança quem financia a exibição. O CDC já sustenta a responsabilidade solidária entre anunciante e veículo por publicidade irregular, reforçada pelo ECA Digital, que exige comprovação sobre como a audiência foi construída. Isso significa rever contratos com plataformas e ad techs, exigir transparência sobre os critérios de segmentação.
O nó da verificação de idade
O ECA Digital não se limita a serviços infantis, alcançando também aqueles com “acesso provável” por menores, o que amplia o seu escopo para plataformas de alcance geral. Identificar esses usuários exige verificação de idade robusta, e a autodeclaração está vedada.
A experiência europeia com o GDPR e o Digital Services Act já mostrou que verificar a idade com robustez implica coletar mais dados de quem se pretende proteger, colidindo com o princípio da minimização. O ECA Digital fecha uma porta adicional: os dados coletados na verificação de idade não podem ser usados para perfilamento, mas seus contornos práticos seguem pendentes de regulamentação pela ANPD.
O que se espera das empresas
A norma está em vigor. A regulamentação, não integralmente. Esse intervalo não é uma janela de tolerância, mas de risco real, pois a vedação ao perfilamento publicitário de menores é autoaplicável. O que ainda aguarda regulamentação são os padrões técnicos: mecanismos de verificação de idade, procedimentos de supervisão parental, protocolos de fiscalização. A proibição em si já pode ser invocada por autoridades competentes.
A pergunta que deve orientar as empresas não é “estamos formalmente enquadrados?”, mas “conseguiríamos demonstrar, hoje, que nenhuma prática de perfilamento atinge usuários menores?” Enquanto essa resposta não for clara, o risco permanece.
