Emmanuel Publio Dias, prof. decano da ESPM, consultor da BALT e do Young Lions Brazil
Frequento o Cannes Lions desde 1989, quando era apenas um festival de filmes publicitários. Aprendi que o festival, além de mostrar o estado da arte da nossa indústria, tem um papel muito maior: Cannes ajuda a nomear, organizar e antecipar os movimentos que, pouco depois, serão reconhecidos como drives consolidados do mercado.
É por isso que, este ano, como tem sido desde que o antigo festival de filmes se tornou um “rendez-vous” (lá ele!) do negócio da comunicação, como definiu o antigo CEO Roger Hatchuel e, depois, já como Cannes Lions, a criatividade que desenvolve negócios e, agora, a criatividade que resulta em progresso (dos negócios e do bem-estar). Antes mesmo de escolher que palestras vai acompanhar ou que espaços de convivência vai frequentar, a pergunta mais interessante a fazer não é que palestrante é mais famoso e menos ainda quem vai ganhar mais Leões. A pergunta correta é: o que a indústria global da comunicação decidiu conversar este ano naquele simpático balneário mediterrâneo.
Lendo a mídia especializada internacional, os press-releases oficiais até hoje e o programa proposto, construí seis movimentos (e não tendências) a acompanhar este ano. Repetindo: o importante não são as tendências, mas o que se discute.
O primeiro é a inteligência artificial deixando de ser tema e se tornando infraestrutura. Nos últimos anos, falava-se de IA como novidade, ameaça ou ferramenta. Em 2026, ela aparece de forma mais orgânica: no craft, na estratégia, no conteúdo, na produção, nos creators, nas plataformas e nos modelos operacionais de marketing. É sintomático que uma das sessões mais aguardadas da semana seja conduzida não pelo diretor de tecnologia da OpenAI, mas por sua Chief Revenue Officer, na terça-feira, no Auditório Debussy.
A discussão desloca-se da engenharia para o modelo de negócios: como a inteligência artificial altera a forma de criar, distribuir e monetizar a comunicação. No mesmo sentido, o festival criou subcategorias de AI Craft, reconhecendo trabalhos em que criatividade humana e inteligência artificial se combinam para produzir algo que nenhuma das duas conseguiria isoladamente.
O segundo movimento é a integridade criativa. Este é um tema delicado, inclusive para o Brasil, depois das discussões do ano passado envolvendo premiações questionadas. Cannes 2026 apresenta novos padrões de integridade para as inscrições, exigindo maior comprovação, transparência e consistência dos resultados apresentados. Não se trata de punir, mas de proteger o ativo mais valioso do festival: sua capacidade de servir como referência confiável para a indústria. Como escrevi no ano passado, a ética evolui melhor sob os holofotes.
O terceiro movimento é o esporte. A criação do Lions Sport em ano de Copa do Mundo não poderia ser mais simbólica. O esporte deixou de ser apenas patrocínio, mídia ou evento. Tornou-se plataforma de cultura, comunidade, entretenimento, dados, creators e negócios. No tempo em que Cannes era um festival de filmes publicitários, o esporte era um tema. Depois tornou-se estratégia de patrocínio. Agora passa a ser território criativo. Cannes agora propõe cases de esportes dedicados à dimensão cultural e humana do marketing esportivo. O case da Nike (Rip the Script) é um farol potentíssimo desse movimento. Está pagando pule de 10 na categoria Titanium.
O quarto movimento é a consolidação da creator economy. Aqui também não há novidade absoluta. Creators já estão em Cannes há alguns anos. A diferença é de escala e centralidade. Até pouco tempo atrás, esse universo parecia instalado numa espécie de varanda lateral do Palais. Agora, cresce, ganha programa próprio, palco, pass específico, parceiros e linguagem de negócios. A imprensa internacional já elevou os influenciadores à categoria de empreendedores, operadores de mídia, construtores de comunidades e, cada vez mais, donos de marcas. A sessão “From Creator to CEO” (segunda no Creators Stage) e seus palestrantes Steven Bartlett (empreendedor, investidor – The Diary of a CEO) e David Wadhwani, da Adobe, traduzem bem essa mudança: o creator deixa de ser canal e passa a ser empresa.
O quinto movimento é a marca como sistema criativo. A criação do Creative Brand Lion talvez seja uma das mudanças mais importantes da edição. Cannes não está apenas perguntando qual campanha foi mais criativa, mas que empresas criam as condições para que a criatividade seja contínua, mensurável e relevante para o negócio. A escolha da AB InBev como Creative Marketer of the Year, pela terceira vez, reforça essa leitura. Poucas empresas simbolizam tão bem a tentativa de transformar criatividade em prática organizacional, muito além da excelência publicitária.
O sexto movimento é, desde sempre, a essência do festival: Cannes não é uma vitrine de prêt-à-porter. É alta-costura criativa. É um radar de futuro.
Foi assim quando o digital deixou de ser especialidade e passou a ser o ambiente da comunicação. Foi assim com mobile, social, data, purpose, commerce, business development e, mais recentemente, inteligência artificial. Quem espera Cannes “confirmar (ou descobrir) uma tendência” já chega atrasado. O valor está em perceber agora quais conversas ainda parecem dispersas e começam ali a ganhar vocabulário, legitimidade e forma.
Cannes Lions 2026 deve ser observado menos como uma premiação e mais como um laboratório. Como a Fórmula 1. Um laboratório onde se testam novas relações entre criatividade, tecnologia, cultura e negócios. Algumas dessas experiências serão esquecidas. Outras, daqui a alguns anos, parecerão inevitáveis.
O desafio, para quem trabalha com comunicação, planejamento, pesquisa, branding ou desenvolvimento de negócios, é saber olhar. Porque em Cannes, quase sempre, o futuro aparece primeiro como conversa. Depois como case. Depois como categoria. E só então como prática consolidada de mercado.
